El comercio detallista de moda y hogar en los EE.UU., visto desde la oficina de Lenzing en Nueva York.

Antes de que naciese Texworld USA, la productora austríaca de fibras Lenzing ya organizaba microferias en Nueva York con sus clientes asiáticos fabricantes de tejidos, y de hecho el nacimiento de la filial estadounidense de Messe Frankfurt dedicada a Texworld se produjo tras negociar un acuerdo con Lenzing para la integración de esa oferta en el nuevo certamen.

La colaboración entre ambas entidades ya era patente desde hacía tiempo en París, donde Lenzing tenía (y tiene) una amplia zona reservada asimismo a clientes de Asia, que presentan allí sus muestrarios al mercado europeo.

En la última Texworld New York, Lenzing reunió a 33 de sus mejores clientes, y aprovechó para presentar el tema Tencel Workwear, o ropa de trabajo en la fibra celulósica Tencel de Lenzing. Al mismo tiempo tuvo lugar la primera feria de textiles para el hogar, con un espacio dedicado a colecciones realizadas en fibras de la productora Lenzing, cuyos expositores pudieron además tomar parte en un seminario sobre el mercado norteamericano.

Según Lenzing, «los EE.UU. son, y continúan siendo, un importante mercado de consumo. Es la sede de los mayores y principales detallistas, y las tendencias que emergen aquí modelan el mercado textil en todo el mundo».

Lenzing solicitó a sus colegas de la oficina de Nueva York que compartiesen sus impresiones sobre ese mercado. Tricia Carey es responsable del sector de vestir y Nina Nadash del de textiles para el hogar.

 

Los mayores detallistas de vestir y de textiles para el hogar. Los cinco distribuidores detallistas principales en los EE.UU. son Walmart, Target, Costco, Sears y Macy’s, pero venden mucho más que ropa, desde alimentación hasta muebles. Sólo un 10% de las ventas totales de Walmart corresponden a ropa y joyería.

Walmart es el número uno en Tiendas de Descuento para Textiles de Hogar, y es el mayor, también en términos generales, para esa familia de producto. Bed Bath & Beyond aparece con el número dos en el ranking, un 40% de sus ventas son de lencería de hogar, y las fibras de Lenzing «son uno de los principales contribuyentes a su éxito: ninguna otra categoría de producto superó un 10% de las ventas netas de BB&B en los dos últimos años».

 

Los detallistas más innovadores. En opinión de Tricia Carey, uno de los más innovadores en vestir es J. Crew, que destaca por el diseño perfecto y el merchandising de los nuevos estilos; son líderes es T-shirts de novedad, y en combinaciones de aspectos «casual» y de negocios. Por su parte, Lululemon se ha labrado un nombre en ropa activa, construyendo una fuerte relación con sus clientes mediante iniciativas como organizar cursillos gratuitos de yoga en el interior de las tiendas.

En lo que respecta a textiles para el hogar, Nina Nadash considera que la cadena más innovadora es BB&B, lo que le ha permitido mantenerse fuerte durante estos años de recesión económica, sobre todo gracias al éxito logrado en sábanas y ropa de cama.

 

¿Cómo evoluciona el mercado estadounidense «después de la crisis»? En moda, el consumidor ha cambiado sus hábitos de compra, y está demandando artículos de mayor relación calidad/precio. Muchos consumidores están «trading-down» (comprando a la baja), y desplazándose a tiendas con puntos de precio inferiores.

También en textiles para el hogar ha tenido un reflejo sobre la lista de los diez mayores detallistas, que ha cambiado ligeramente durante el último año. Target y JC Penney han perdido ventas en los tiempos recientes, y sólo TJ Maxx, Williams-Sonoma y Familly Dollar permanecen dentro de ese grupo de los diez primeros, cambiando de posición.

 

¿Cuáles son las líneas estratégicas que aplica el comercio, «después de la crisis»?

En vestir hay un eje claro de actuación: tanto las marcas como las cadenas de distribución detallista se distinguen ahora por practicar un estrecho control sobre las existencias.

Entre las «estrategias» del momento:

1) Trabajar con colecciones exclusivas de diseñador, tales como Madonna en Macy’s, o Stella McCartney en Gap.

2) Buscar nuevas cadenas de aprovisionamiento-suministro, para reducir los tiempos de llegada al mercado, o para obtener mínimos de flexibilidad.

3) Expansión internacional. Ejemplos de Levi’s, J.Crew, Gap o Nike. [Ésta es es la apreciación de Tricia Carey, aunque evidentemente para Levi’s, Gap o Nike —lo que incluye tanto a marcas de vestir como a cadenas de distribución— el crecimiento internacional no es una apuesta reciente].

En cuanto a los detallistas de textiles para el hogar, su «estrategia» consiste en elevar la categoría de su surtido de producto sin aumentar costes para el consumidor, el cual ya está proporcionándole al distribuidor un margen estrechamente limitado.

De hecho, en textiles para el hogar los proveedores están siendo exprimidos al máximo, mientras sus costes de aprovisionamiento suben.

 

¿Cuáles son los temas más importantes para los detallistas estadounidenses en la actualidad? Tricia Carey responde que, con más de 160.000 tiendas minoristas de vestir, y un total de 14.500 marcas compitiendo en los EE.UU., el comercio está necesitado de encontrar productos que lo diferencien. Están buscando rendimiento, artículos responsables con el medio ambiente, y nueva tecnología en hilos, en tintes y acabados.

Nina Nadash señala que todos los sectores del detall están experimentando descensos en ventas y beneficios, y desean contraatacar en esa dirección. Los acuerdos de co-branding (cooperación en marcas) y en licencias parecen estar desarrollándose, con gran influencia en particular en el mercado abastecedor, y quizá también en el del detall, pero sus verdaderos efectos no se conocerán hasta que se publiquen los resultados de la «semana de mercado del 13 de septiembre».

En esta época, la atención se concentra en aspectos clave como productos eco-amistosos, confort y bienestar. Una epidemia de «bichos de cama» en Nueva York ha motivado que la firma Mayoral invirtiera 500.000 dólares en un equipo de trabajo centrado en combatir ese problema. Y será interesante ver si este fenómeno ha tenido algún efecto más allá de los límites neoyorquinos.

 

[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 188 – Agosto-Septiembre 2010].

En el mismo número de TEXTIL EXPRES Revista