Zara es líder por seguidores en Facebook, pero Oysho crece más

Un estudio de La Salle-URL analiza a «las diez marcas de moda con más impacto en Facebook»

Con 23 millones de «fans», Zara es la marca de moda (de entre una decena analizadas) que cuenta con más seguidores en Facebook, seguida de Mango, Bershka y Desigual. Pero crece a ritmo muy lento; mientras que otra marca del grupo Inditex, Massimo Dutti, con sólo 1,4 millones de seguidores y tercera por la cola entre las diez más destacadas, es la que ha aumentado más su audiencia recientemente, seguida de Oysho, Stradivarius y Desigual. En definitiva, todo queda en casa, pues tres de las que más corren son también de Inditex.
Así se desprende del estudio de presencia y visibilidad de las marcas de moda en España en Facebook, desarrollado en el Máster en Social Media Branding & Digital Strategy de La Salle-URL, y presentado el pasado 24 de mayo en las instalaciones de la escuela, dentro del Ciclo de conferencias La Salle Breakfast.
El análisis, dirigido por la directora del centro docente, la Dra. Gemma Vallet, y el profesor del «social media research» del Máster, Lluís Cona, se centra en la actividad de las empresas entre septiembre y octubre de 2015 y en las siguientes 10 marcas: Bershka, Desigual, Loewe, Mango, Massimo Dutti, Oysho, Pepe Jeans, Pull&Bear, Stradivarius y Zara.
A través de la herramienta de medición SocialBakers se analizaron, de manera cuantitativa, la actividad, el «engagement», los contenidos y el impacto de los «influencers» en la visibilidad y la conversión.
Según se indica en el informe, para las empresas de moda las redes sociales se han convertido en un canal para llegar a un nuevo público al que hasta entonces no podían hacerlo por los canales habituales.
No existe —según el estudio— ninguna relación entre el número de «post» publicados en la red social y el crecimiento de la audiencia que se consigue, ya que este se obtiene a través del «engagement» o nivel de implicación o compromiso del usuario. A nivel de «post», la marca más activa es Pull&Bear, con dos publicaciones diarias, seguida a mucha distancia por Mango y en la última posición Loewe, aunque la media se sitúa en una publicación al día.
A nivel de «engagement», despunta con claridad Desigual (2 de cada 1.000 seguidores interactúan con la marca), seguida de Massimo Dutti, pero a mucha distancia. Stradivarius y Oysho también generan un nivel de vinculación por encima de la media, mientras que el resto de marcas están en niveles muy bajos.
El estudio analiza asimismo el tipo de contenido más frecuente, averiguando que casi todas las marcas analizadas tienen como principal protagonista al producto; que, además, es también el que más «engagement» genera. Del resto, un 20% son contenidos Off, no directamente relacionados con el producto o la marca (música, fotografía, tendencias, guías de viajes, patrocinios, etc), mayoritarios en el caso de Pull&Bear; sólo un 8% son de promoción pura de la marca; y el 5% corresponde a promociones o concursos. Los contenidos visuales son primordiales para todas las marcas (por ahora más imágenes que vídeos, en razón de coste), y se aventura que aún lo serán más en el futuro gracias a las aplicaciones que permiten vídeos de más larga duración y presencia en otros canales. Todas las marcas en algún momento utilizan «post» patrocinados de pago, pero con estrategias muy diferentes y no como elemento prioritario.
El estudio incluye un análisis del Top 10 de los «post» publicados durante los dos meses estudiados. Desigual ocupa 8 de estas diez plazas pero, curiosamente, no con productos de ropa sino potenciando sus complementos; en ningún caso estos son promocionados, sino que funcionan de forma orgánica (al contrario de las otras dos). Los asistentes al desayuno pusieron en valor el papel y el trabajo que Desigual está realizando en campañas con «influencers» (es decir, blogueras), que les permiten llegar a un público nuevo y mejorar el posicionamiento de marca, acercándose además con post más directos y optimistas, con un tono más afín a su posicionamiento.
En contrapunto a Desigual, en la presentación se habló de la actividad totalmente diferente de Zara, que sigue centrando su negocio en los puntos de venta físicos por mucho que venda su tienda online.
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[Publicado en TEXTIL EXPRES - REVISTA 226 - Septiembre 2016 ].

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