See now, buy now», diversos ensayos… y algunas deserciones

Seguirá habiendo ensayos este otoño, pero la fiebre del «Vea ahora, compre ahora» ha bajado mucho.

Cuando dimos la noticia de que los modistos norteamericanos habían acordado solicitar el dictamen del Boston Consulting Group sobre cómo mejorar sus convocatorias para la presentación de la moda de cada temporada, ya dejábamos traslucir nuestras dudas sobre la pertinencia de tal demanda, ya que, si el prestigio de dicha corporación en materias de gestión empresarial es indudable, era bastante bizantino por parte de los modistos suponer que la sabiduría del BCG era extensible a algo tan bizarro como la creación de moda, y esta calificación no tiene nada de despectivo (ni tampoco en el uso del término, ya que ahora tiende a generalizarse una acepción anglosajona y excesiva de lo «bizarro» mucho más negativa), sino de realista.
Si se le hubiera encargado al BCG un estudio de métodos y tiempos para organizar mejor los talleres de confección (supuesto que estos lo necesitaran), sin duda hubiera podido dar una respuesta sensata, aunque no sea una especialidad del gabinete en cuestión; pero pedirle que dictaminara sobre cómo y cuándo hacer un desfile sonaba a broma. El BCG quiso ser consecuente y contestar en serio, pero sin conducir a ningún sitio. No podía ser de otra forma.
Algunas de las firmas protagonistas decidieron, sin embargo, tomar sus propias iniciativas, materializar algún tipo de respuesta a la pregunta que seguía en el aire. Así surgió lo del «See now, buy now». Y se han hecho algunas docenas de pruebas más o menos, con resultados decepcionantes en su conjunto, aunque algunos de ellos parecían dar al principio ciertas esperanzas. Sigue estando todo en el aire, que es como no estar en ningún sitio. Y se harán algunos ensayos más en el próximo otoño, con esperanzas difíciles de valorar.
Uno de los más rápidos en movilizarse al servicio de la nueva idea fue Tom Ford, pero fue también de los primeros en abdicar: declaró a la prensa que había perdido un mes de ventas en el comercio por la presentación instantánea, y que no repetiría la experiencia; desfilará en septiembre en Nueva York con la colección de primavera-verano/18. Sin embargo, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger y Rebecca Minkoff, americanos también, se proponen mantener la experiencia del desfile con entrega inmediata. Rebecca tiene un argumento importante: muchos seguidores suyos le son fieles en las redes sociales y constituyen «una audiencia millonaria» de respuesta instantánea en internet. Uri Minkoff, en cambio, con moda masculina, no puede explotar este respaldo (porque ahí no se da el mismo tipo de respuesta emocional) y por tanto seguirá el calendario convencional.
De todos modos, la mayoría de los creadores no se ha pronunciado todavía, ni siquiera en Estados Unidos, y es opinión generalizada que la fiebre del «Vea ahora, compre ahora» ha bajado mucho.
Entre tanto, el único tratamiento absolutamente serio y profesional de este asunto que ha salido en la prensa especializada de todo el mundo es, por lo que sabemos, el análisis hecho por Textil Exprés en el número de abril último, titulado «Bien como gala de estreno del retail, imposible como presentación al comercio, viable como desfile de moda pronta». Aclara criterios… y facilitará la toma de decisiones.


[Publicado en TEXTIL EXPRES - REVISTA 231 - Junio-Julio 2017 ].

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