En torno a los «millennials», más allá de las bodas: una cadena generacional de gasto decreciente

Una generación curiosa, con signos de identidad pretéritos, hiperconectada y geolozalizada.

El año pasado en primicia, este año (en otro lugar de este mismo número) más a fondo, hemos tratado en TEXTIL EXPRES de los «millennials» como fenómeno relacionado con la moda nupcial, a propósito de la atención que el profesor Nueno les prestó en el estudio elaborado para las ferias españolas de ese sector. Pero evidentemente los millennials, ciudadanos nacidos entre 1980 y 2000, son sujetos de la moda en muchos momentos y formas del vestir más allá de las bodas. Aquí los contemplaremos en un plano más general.
Hoy los nacidos en ese espacio de tiempo representan en la Europa Occidental el 25% de la población y el 21% del volumen de compras del mercado textil, y serán la mitad de la población activa en el año 2020, pero ahora son, y pasado mañana seguirán siendo, una población muy heterogénea. Su principal factor común (dicen los estudiosos de la materia) será el gusto por la moda en términos generales, pero tendrán distintas predilecciones. Su comportamiento de compra será rupturista respecto al de sus antepasados. Su modo de comunicación, también. Hiperconectados, orgullosos de las redes sociales, mantendrán una insospechada relación con el móvil (y, en el fondo, una gran dependencia de él), y serán la primera generación «geolocalizada» de la historia, muy adicta a la compra online.
Los actores del mercado, es decir, las marcas, son conscientes de que deben conectar eficazmente con una generación que constituirá el 50% de la población activa (la cuarta parte de la población total) en la próxima década, y que se caracterizará por su complejidad y la diversidad de sus perfiles, según la responsable del sector «moda y textil» del gabinete Kantar Worldpanel.
Entre sus proveedores privilegiados estarán Vente-privée, Zalando, Asos, Showroomprivé, Amazon y… sí, también algún clásico: Galeries Lafayette. El sneaker («zapato ligero de lona con suela de goma», la «wamba» de toda la vida) será, más que ninguna prenda de vestir, el artículo emblemático de una generación en lo que atañe al atuendo personal. Es decir, un retorno al pasado, puesto que ese calzado fue seña de identidad de una generación (por lo menos en los EEUU) de hace casi sesenta-setenta años.
Resultado de este mix de actitudes: la franja de edad de 22/37 años, a la que nos estamos refiriendo, será la tercera, en volumen de consumo, de la sociedad de Europa Occidental en la próxima década. La primera será la de los ciudadanos de 35/49 años (es decir, la que ha estado primando el nivel de gastos en estos años últimos, y por lo visto seguirá haciéndolo), la «generación X»; y la segunda en volumen de consumo, la de 59/64 años, a pesar de su edad.
Si este panorama se cumple tendremos a la vista, al menos en el marco europeo, una trayectoria decreciente del gasto en indumentaria: 747 euros anuales per capita para los consumidores del bloque «millennial», y 977 para los del bloque X que les precedieron biológicamente y que todavía están en activo. Salvo que los «millennials» aumenten su consumo al madurar (envejecer), si su progresión en edad va acompañada de un aumento en capacidad (y voluntad) de gasto.


[Publicado en TEXTIL EXPRES - REVISTA 231 - Junio-Julio 2017 ].

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