La promoción de la moda y las redes sociales

El «Salon des Intrapreneurs» en Francia, convocado por Instagram, aporta una curiosa experiencia.

El panorama de los medios de comunicación, cuando hablamos de la moda, ha cambiado por completo en poco tiempo, y su transformación es difícil de describir (y sobre todo de analizar). Ya en principio resulta difícil concretar, al menos a nivel de aproximación, a qué nos estamos refiriendo. La complejidad es enorme cuando tratamos de bucear en las redes sociales, en su concepto mismo. Lo que no ofrece ninguna duda es su impacto, su proyección. Pero la posibilidad de racionalización de sus efectos es por el momento muy escasa.
El 17 de junio tuvo lugar en el Carreau du Temple de París la primera edición del Salon des Intrapreneurs (un anglicismo derivado del francés «entrepreneur») con 50 expositores pymes, todos franceses, que aceptaron compartir una experiencia de comunicación social en el marco de Instagram (propiedad de Facebook), diseñado a la medida de la moda concebida como negocio. La mayoría de los participantes accedieron desde redes sociales, y permitieron comprobar que, en efecto, se pueden hacer negocios por esta vía (y no sólo satisfacer curiosidades), aunque es prematuro tratar de elaborar conclusiones.
Según Gaëlle de La Fosse (del gabinete Roland Berger), «las redes sociales simplemente se han convertido en la primera puerta de entrada que existe hoy en día para que un público colectivo acceda a una marca». Lo que de momento no quedó claro es qué ventajas obtendrá esa marca, en términos comerciales, de tal velocidad de comunicación.
El momento del descubrimiento de una enseña (o de una nueva oferta de cualquier tipo) por parte de un usuario potencial señala el comienzo de una historia. La velocidad con que esto se traduzca en resultados comerciales no se ha podido medir todavía. Pero se da por supuesto que el factor acelerador colectivo que parece hallarse implícito en una red social tendrá sus efectos.
Por otra parte, si hablamos de una feria profesional, como era el caso de junio, la identidad de intereses entre los organizadores y su público facilitará la rápida implicación de todos en la curiosidad informativa. Desde este punto de vista, el clima de «red social» está implícito desde el principio.
Es oportuno añadir aquí una observación aportada por un experto de los gabinetes sociales, Christophe Asselin: la marca Zara, por ejemplo, con una ayuda mínima de sus servicios de empresa, tiene una gran facilidad de comunicación con el público porque su evocación sonora es mucho más cercana a la sensibilidad de la gente que la de las marcas H&M, Kiabi o Etam, por ejemplo. Una ventaja que ya había sido evocada por algunos observadores en los primeros tiempos del lanzamiento de Zara, aunque posteriormente parecía pasar desapercibida (o, por lo menos, nadie la había recordado).
En otro orden de cosas, y a propósito de la feria Salon des Intrapreneurs que motiva este artículo, recogeremos esta consideración final de los organizadores: al final de la experiencia no se podía constatar que hubiera una relación formal cuantificable entre el rendimiento comercial del encuentro ferial y el protagonismo de las redes sociales como factor demandante.
Gaëlle de La Fosse había hecho una observación previa, a la que ya antes hemos aludido: no se trataba de averiguar qué ventajas obtendrían las marcas de la presencia de las redes sociales, o qué se arriesgarían a perder por su ausencia: simplemente las redes sociales se han convertido en la primera puerta de entrada al mercado, para cualquier marca, hoy día.
Desde este punto de vista, la valoración del encuentro ya estaba preconcebida.


  
Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 232
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