El fundador de Logisfashion propone un manual de emergencia para el comercio, ante el «Apocalipsis del Retail»

Juan Manzanedo, consejero delegado de la operadora logística, ofrece a Iberoamérica soluciones para el desafío de la venta online, que sirven también para cualquier país del mundo.

Justo cuando se cierra el presente número de Textil Exprés, la revista América Economía, con su plataforma online americaeconomia.com, publica un artículo de Juan Manzanedo, fundador y consejero delegado de Logisfashion, la empresa española pero de ámbito de operación multinacional dedicada a logística para las industrias de la moda y el hogar, ya con más de veinte años de trayectoria. Lo titula «Manual de sobrevivencia para el Apocalipsis del retail», y advierte a los detallistas de la región iberoamericana que no están adecuadamente preparados para enfrentar los acontecimientos que van a sobrevenir en su negocio.
«Los grandes han invertido (en Chile, Falabella destinó US$1.000 millones), pero la mayoría vincula la caída en ventas a la economía o a la devaluación. Cada vez les cuesta más vender, a diferencia de los Zara, Amazon o Privalia, pero no saben bien por qué...».
Su reflexión comienza a partir de las alarmas que sonaron el 12 de diciembre de 2016 en Chile cuando se anunció la entrada de Amazon en aquel país, y la inquietud no hizo sino aumentar cuando en el presente 2017 se notificó la llegada de Ikea y de Decathlon.
No es un fenómeno limitado a un solo país, pero tampoco es más que el preludio de otras entradas. Ahora bien, lo preocupante es que viene acompañado por lo que denomina el «Apocalipsis del retail», descrito como el reguero de cierre de empresas detallistas, tanto en los EEUU como en Europa, fruto de la llegada del e-commerce. ¿Qué puede aprenderse de ello para América Latina?
«A nivel mundial, el 80% de las ventas se realizan en tiendas, pero este canal está estancado y el digital crece a dos dígitos. Lo difícil es que estamos en medio del cambio. Como cuando en The Matrix, la película, Neo adquiere poderes sobre las máquinas en el mundo físico, al igual que el agente Smith. Todo se pone más entretenido y caótico.
»Y esto es lo que está pasando con el e-commerce y la logística. ¿Hay que apostarle a lo real o a lo digital, a los seres humanos o a las máquinas? En apariencia gana lo digital, pero ambos mundos se necesitan, y eso es lo complicado. De hecho, ha ocurrido que empresas como Amazon u otras comiencen a comprar empresas con tiendas físicas.
»Y créanme que esto va mucho más allá de tener una página web y hacer comercio electrónico. El tema de fondo es la logística y el comportamiento de los clientes (que) se está dando en ese ámbito entre lo digital y lo físico, sin que este distinga muchas veces en cuál de los dos espacios está. Tal como ocurre en The Matrix».
Manzanedo afirma que los detallistas iberoamericanos no están listos para lo que viene. «Cada vez les cuesta más vender, a diferencia de los Zara, Amazon o Privalia, pero no saben bien por qué».
Preventivamente, y con el llamativo subtítulo de «Rómpase en caso de emergencia», Manzanedo les propone cinco recomendaciones, que obviamente son útiles para cualquier mercado, también el europeo:
1. Ponga al consumidor al centro. Ya no es puro discurso para los accionistas y para la memoria. El consumidor está en comando, no usted. Repítaselo una y mil veces. La razón: todos tenemos una tienda en el bolsillo abierta 24/7. El consumidor decide a quién compra, cómo compra y dónde quiere que se lo entreguen… y lo quiere ya.
2. Adopte la omnicanalidad. Esto afecta la logística profundamente. Ya no hablamos de cliente online y offline, porque es el mismo, digitalmente influido. Se le escucha con el Big Data, usando los sistemas, e integrando los canales para apalancar su conocimiento. Hay que entrar a la Matrix, entenderla y manejarla a su favor.
3. Tenga un modelo de pull, no de push. Usted no es Steve Jobs. Tenga este cartel en su oficina: «No puedes decidir lo que va a consumir la gente». Debe fabricar y reponer según la tendencia, que se sabe cuando estás vendiendo (pull). Ahí te das cuenta qué funciona bien y qué no. Esto obliga a tener stocks cercanos para abastecer rápido.
4. La entrega es parte del producto. La entrega se mide en horas. El estándar de Amazon: dos horas. A igualdad de costos, dos horas siempre es mejor que 48. Esto presionará a las empresas de logística: stocks con muchas reposiciones (picking más caro y lento) y poca profundidad, altos picos de demanda, muchos pedidos con pocas unidades y por lo tanto, gestión de devoluciones más compleja.
5. Debe revolucionar sus tiendas. La visita a los locales debe ser única para justificarla o de lo contrario hará como Cypher: preferirá la fantasía de la Matrix. Esto también aplica para las tiendas digitales (user experience). Esto es novedad de productos, entrega y paquete de emociones, en donde no es difícil superar a Amazon.
Pero el e-commerce también ofrece oportunidades. Como las que descubrió El Corte Inglés cuando visualizó que tenía un almacén a una hora distancia del 90% del público potencial de su página web, haciéndola una de las más visitadas de España.
Por otro lado, el e-commerce generará espacios para las pymes que antes no existían. «La oferta de trabajo en el sector logístico es una de las que más aumenta (161% en el primer trimestre de 2017 en España)».


[Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 234 - Diciembre 2017 - ].

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