Damart relanza su mercado en España (1) / Los antecedentes: un negocio de moda que nació para combatir el frío

Thermolactyl fue «el primer tejido inteligente de la historia». Y Lady Di certificó el éxito del slogan de Damart. «¿Frío yo?, ¡nunca!».

Izda., la diseñadora Chantal Thomass. Dcha., Chirstine Pageot, directora general de Damart.

Era el año 1953 cuando los hermanos Despature, maestros de sastrería masculina, tuvieron la idea de crear prendas interiores termorreguladoras a partir de una fibra sintética, la clorofibra, muy eficaz contra el frío y la humedad, capaz de generar «calor activo» en contacto con la piel, y empezaron a usar una tela basada en esa materia, que más tarde llamarían Thermolactyl (calificada entonces como «primer tejido inteligente de la historia»), para confeccionar dichas prendas; constituyéndose en sociedad para explotar ese nuevo negocio con el nombre social de Damart, sugerido porque su actividad se desarrollaba en la calle Danmartine, de la ciudad francesa de Rubaix (en la que continúa estando hoy día su sede social), cerca de Lille, a una hora de París.
El primer catálogo de 4 páginas lo editaron en 1954, pero el primer establecimiento específico para esta actividad, denominado entonces «consultorio», lo abrieron en 1957, hace ahora 60 años, en la rue Royale de París (al principio, con apariencia de farmacia). Al cabo de una semana la afluencia de gente era espectacular, y el establecimiento, casi por inercia, se convirtió en una tienda de ropa muy especial. La compañía empezó la producción en serie de ese tipo de prendas con el que llamó modelo 102, una camiseta térmica blanca que se convertiría en un best-seller, iniciando con ella la comercialización del concepto de tejido Thermolactyl antes citado.
Al año siguiente, Europe 1 incluiría este tejido en la primera exposición de los descubrimientos más importantes de nuestro tiempo, en la avenida parisina de Neuilly. En 1959 llevarían esta ropa los alpinistas participantes en la primera misión climatológica alrededor del mundo (por el área del Polo Norte), en la que afrontaron temperaturas de -40º.
A lo largo de los años 60 diversas personalidades de la vida pública dieron testimonio de ser usuarias del Thermolactyl, y contribuyeron a darle un sitio en la sociedad. Así Raymond Kopa, leyenda del fútbol francés; Henri Salvador, conocido creador musical; los equipos franceses de las distintas especialidades de los Juegos Olímpicos de Invierno de Grenoble en 1968, y en particular la ganadora del podium en slalom, Marielle Goitschel…
Y en 1971 surgiría el slogan que se haría indisociable de la marca: «¿Frío, yo? ¡nunca!», cuyo éxito popular certificó Lady Di al citarlo durante un viaje oficial a Tokio en el invierno de 1982. Para entonces, Damart era ya líder (precisamente por su concepto del confort) del mercado francés de ropa interior, con una proyección internacional.
En 1986 los ingenieros de Damart crearon un equipamiento especial en Thermolactyl para el explorador francés Jean-Louis Etienne, que atravesaría el casquete polar para llegar al Polo Norte a pie, durante 60 días, afrontando temperaturas de -60ºC.
En 2006 se creó el Comité Científico Damart. En 2012 Damart alcanzó la cifra de 300 millones de prendas de Thermolacty vendidas desde 1953. En 2015 introdujo un forro innovador en una cazadora, demostrando que podía aportar su poder calorífico a cualquier prenda del vestuario.
La forma gráfica de la razón social Damart incluye un relámpago, que simboliza su fuerza de innovación: la prenda de Damart tiene propiedades «triboeléctricas», cubre todas las necesidades térmicas, aporta calor activo, ofrece un suave masaje y esculpe la silueta.
La fábrica actual en Rubaix fue levantada en 1987, y ampliada en 2008. Cubre una extensión de 11 hectáreas, 55.000 m2 de superficie, y emplea a 280 personas: 210 en logística de artículos y 70 en logística de catálogo, según la denominación y desglose que hace la compañía.
Aunque allí está la unidad de creación y patronaje, en realidad hoy es un macro-centro de distribución, más que de producción. De allí salen las prendas para todas las edades, para hombres, mujeres y niños que buscan bienestar y calor, en todos los estilos y tendencias, incluyendo la ropa más moderna, lo que se lleva hoy día, para todo el mundo; que previamente ha ido llegando de los verdaderos talleres, para irlo introduciendo en el circuito de distribución.
Así se consuma la combinación del estilo, del confort y de la inteligencia textil, como ese proceso es definido por la sociedad propietaria. A una hora de París. Y sirviendo «no sólo prendas interiores, sino la salud y la felicidad» que ellas comportan. Para todas las edades y todos los momentos de la vida. Con dos divisiones de mercado: la de textil-moda, y la de casa y lifestyle. El entorno de cualquier familia.
En este almacén distribuidor gigante que es, en el fondo, la planta de Rubaix, hay personal que empieza a trabajar a las tres de la madrugada, para que los pedidos online puedan estar en su sitio de destino en el horario hábil convenido. Las instalaciones de almacenaje-expedición son de tal dimensión, en altura, que desde el suelo no se ve el cielo (es decir, el final de las estanterías), sólo los robots que suben y bajan. Las tiendas de explotación directa son todas propias; no trabajan con franquicias.
Aparte de la fábrica matriz de Rubaix que hemos citado, la producción física del Thermolactyl está hoy día a cargo de una filial en Túnez, Damart Manufacturing Tunisie, con un edificio industrial de 16.400 m2, próximo al del subcontratista que elabora (sobre los patrones recibidos del centro de Rubaix) las prendas finales. Cinco millones de piezas al año, en 75 tejidos de punto de tipos diferentes. El cliente directo en Francia tiene conocimiento de 1.000 referencias de producto nuevas al mes.
La técnica de producción de los artículos de Thermolactyl no es única. Existen varias fórmulas que responden a esa denominación genérica registrada, combinando fibras y tejidos de diversa manera.
Por lo que concierne al desarrollo tecnológico de base, la compañía se encuentra muy implicada dentro del polo de competitividad UpTex y es miembro del grupo de trabajo sobre los textiles inteligentes de la Unión Francesa de Industrias Textiles. Está igualmente asociada a los mejores laboratorios de investigación europeos. Según Michel Callibotte, responsable de Investigación y Desarrollo en Damart, «nos dirigimos, de aquí a diez años, hacia prendas que cambiarán de propiedades según las condiciones, un verdadero mercado del porvenir a escala internacional, sobre el cual tenemos admirables potenciales de crecimiento y una auténtica legitimidad».
Damart equipa también a los profesionales: los bomberos, las fuerzas armadas de Francia, la policía belga, los navegantes… En 2013 vistió a los pilotos de la Patrulla Acrobática francesa. Y la división Damart Sport comercializa una serie especial desarrollada con la Escuela de Esquí de Francia.
El resultado final de usar prendas de Damart es disfrutar de una sensación de bienestar funcional y emocional.
En 2016 tuvo lugar la primera colaboración comercial y el primer gran éxito con Chantal Thomass, con motivo del lanzamiento del Thermolactyl Sensitive, que calienta y preserva la hidratación de la piel en más de un 21%.
Justamente ahora, a mediados de noviembre, Chantal Thomass ha sido de nuevo protagonista de un evento de la marca: la inauguración en la propia ciudad de Lille, coincidiendo con la realización de este reportaje, de una nueva tienda que será el prototipo de las que se van a abrir en los próximos meses en diversas ciudades de Europa y que marcarán un nuevo estilo en la promoción de Damart y de sus colecciones.
En cuanto a la comercialización actual, la distribución en tiendas cubre los mercados de Francia, Bélgica, Chipre, Japón y Líbano; en Francia la propia Damart tiene 92 puntos de venta, y en Bélgica 55. La distribución de internet cubre los mercados de Francia, Australia, Bélgica, España, Estados Unidos, Japón, Reino Unido y Suiza. La de venta por catálogo, los de estos cuatro últimos países más los de Francia, Australia y Chipre. La de grandes almacenes, el mercado de España (en la red de El Corte Inglés). No se han creado estructuras de distribución en América del Sur ni en África, ni en el Asia del Indico, probablemente por la sencilla razón de que, tratándose de zonas cálidas, no son susceptibles de desarrollar mercados importantes para prendas destinadas a dar calor.
Ha habido, por otra parte, alguna evolución de estas redes de cobertura de la distribución a lo largo del tiempo, particularmente en determinados países, por cambios en las circunstancias específicas de cada mercado. En otro artículo de este número se verá la evolución en España, que ahora se está reorientando y es la que motiva que nos ocupemos del Thermolactyl justamente aquí y ahora.
La propiedad de la compañía matriz sigue siendo de la familia fundadora en un 70% del capital, un 20% cotiza en Bolsa, y un 10% lo han cedido a los trabajadores.


[Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 234 - Diciembre 2017 - ].

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