Undress By Desigual: «las marcas deben ser memorables, para no caer en el olvido»

Una jornada en el programa de la MBFW abordó numerosas cuestiones que preocupan al mundo del «branding» y del diseño de moda.

Alejandro Gómez Palomo (Palomo Spain).

En el programa de actividades paralelo a la reciente Semana de la Moda Mercedes Benz de Madrid, a la que conocemos por su sigla inglesa MBFW, llamaba la atención un evento convocado por la firma confeccionista y detallista Desigual, bajo el título de «Undress» (desviste). Ese nombre designa un proyecto creado por la marca, «un espacio donde debatir sobre el presente de la moda española, para definir las claves de su identidad y encontrar propuestas que dibujen un futuro con proyección internacional; siempre con la mirada puesta en el joven talento español que apuesta por mezclar artesanía e innovación».
La II Jornada Undress By Desigual tuvo lugar el 26 de enero, reuniendo a ponentes de categoría como el diseñador Alejandro Gómez Palomo (hoy en día uno de los jóvenes mitos de la pasarela internacional, con su marca Palomo Spain) o Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME, para intentar responder a preguntas de este orden: ¿Cómo reinventar la artesanía en el siglo XXI? O bien ¿a qué retos se enfrentan las marcas españolas y el talento joven?
Entre otras cosas, para Paloma Díaz de Soloanga, especialista en intangibles y branding de moda, doctora en Publicidad y Relaciones Públicas, la moda palpita en la calle y la calle se encarga de darle valor. Es nuestra forma de comunicar al mundo quiénes somos, y parece que el público pide ahora un retorno a los orígenes, a las raíces: queremos el olor a chimenea, el sabor de la mermelada casera… Pero con todas las facilidades del siglo XXI. ¿Es posible compaginar la innovación tecnológica con la artesanía? Díaz de Soloanga afirma: «Se trata de una recuperación de la tradición de la mano de la tecnología. Queremos el mundo estético de lo artesano».
¿Y qué necesita tener una marca en 2018 para que la gente se sienta identificada con ella? «Hay que contar una historia y saberla trasmitir», afirma Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME (Asociación de Creadores de Moda de España). Y Alejandro Palomo, director creativo de Palomo Spain, añade: «Hay que hacer moda desde España, para tener algo que nos diferencie de lo que hacen el resto de los países. Hay que volver a buscar todo aquello que ofrecen la moda española y la tradición».
Saber venderse es un desafío, y esto es el branding: definir una identidad y aprender a diversificarse. «La única forma de aportar valor añadido es con el alma», dice el director de Comunicación de Desigual, Daniel Pérez: «mirar la tradición y la artesanía desde ópticas diferentes en lugar de encerrarlas en los museos».
Por eso es esencial devolver la importancia que les corresponde a los oficios que se esconden detrás del nombre del diseñador, añade Palomo: «Yo animo a que vuelva un gusto por la costura, que todo esto no se pierda». Pepa Bueno advierte sobre las carencias de la formación: «No tiene sentido que haya miles de diseñadores y nadie sepa hacer un buen bordado».
Para Palomo es importante tener al público entretenido. La moda persiste gracias al factor sorpresa. Daniel Pérez afirma que las marcas deben ser memorables para no caer en el olvido. «No es lo mismo comprar ropa que comprar moda. Ya no hablamos de clientes y consumidores, si no de personas que buscan diferenciarse y formar parte de un propósito mayor a través de un guía, que es la marca y tiene que ser mucho más cercana y mucho más plural».
La directora del Museo del Traje, Helena López del Hierro, dio una clase magistral acelerada sobre historia de la moda española para mostrar cómo esta ha finalizado influyendo en el imaginario de diseñadores como Christian Lacroix, John Galliano, Yves Saint Laurent o Paco Rabanne. Y señaló el poder evocador para todos estos creadores de la mantilla, el mantón de manila y las faldas de volantes. «En muchos casos se está buscando una conexión entre pasado y presente», dijo el periodista y docente de historia de la moda, Carlos Primo.
Además de los mencionados, intervinieron en la jornada Charo Izquierdo, directora de MBFWM, Silvia Saenger Alexandrowitch, periodista de moda, Pedro Mansilla, sociólogo y periodista, Charo Mora, especialista en cultura de moda, Leticia García, editora jefa de moda de Fashion & Art y doctorada en semiótica de la comunicación de moda, IED (Istituto Europeo di Design), Coco Dávez, ilustradora, Kavita Parmar, diseñadora y creadora de IOU, Gonzalo Fonseca, artesano y director de la firma Steve Mono, Natalia Bengoechea, especialista en moda, directora de moda en Smoda y miembro del comité de MBFWM, Federico Antelo Granero, creador y artesano textil, docente en oficios de moda, Rocío Ortiz de Bethencourt, directora IED moda, Brenda Chávez, periodista de cultura y sostenibilidad, Carolina Álvarez Osorio, directora de comunicación & PR de Ecoalf, Laura Escribano, diseñadora y directora creativa de Laura Escribano, Marcela Manrique Parachini, co-Fundadora y diseñadora de Demano, Paloma G. López, directora de The Circular Project, y Gema Gómez, directora de Slow fashion Next.


[Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 235 - Febrero 2018 - FEBRERO 2018 ].

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