Las redes sociales, escaparates de la moda

En nuestro mercado vecino, Francia, hay un momento de fascinación por el mundo digital.

Es ya bastante evidente que las redes sociales se han convertido en poderosos medios de difusión para todo tipo de propuestas estéticas o emocionales que alguien quiera poner en circulación, incluidas (quizá en primer término) las susceptibles de generar una respuesta económica, actuando al respecto como instrumentos de e.commerce.
En Francia, entidades dedicadas al análisis de los mercados han efectuado mediciones del fenómeno con ocasión de la última campaña de Navidad, en lo que concierne a la moda (particularmente centradas en protagonistas relevantes como, muy concretamente, las redes Facebook e Instagram, valoradas ya por el público como escaparates de la moda, y la sociedad Lacoste, que se autodefine, esta, como gran usuaria de la red social).
Facebook, en Francia, cuenta ya con 45.000 grupos de seguidores ligados a la moda, con una composición media de 320 miembros activos (cerca de 15,5 millones de franceses). Instagram no ha informado sobre la dimensión o composición de su red, aunque sí ha dicho que los seguidores de la moda entran en ese tema o materia, como promedio, 35 veces al día. La utilización del móvil estimula un uso muy activo de esa relación.
La evidencia de este desarrollo espontáneo de un mercado potencial ha conducido a que, tanto Facebook como Instagram, aparte de estimular el lanzamiento de servicios adecuados para esa interacción, inciten a las enseñas de moda a incluirlas a ellas mismas en sus planes de medios publicitarios junto con la televisión o la prensa.
Los portavoces de Instagram y de Facebook dicen (por medio de Brice Vinocour, responsable del márketing de Facebook para Francia): «nosotros no proponemos la venta directa, pero invitamos a los anunciantes a medir el impacto sobre las ventas finales, de una campaña de difusión hecha en las redes».
Como se ha dicho más arriba, la empresa Lacoste es ya activa en esta materia. Con ocasión de Navidad, ha coordinado su publicidad digital en Facebook con su venta en comercio físico para descubrir el grado de interacción que se producía, constatando que entre un 22 y un 26% de las compras efectuadas en el período eran de personas que habían sido seguidoras de la campaña digital en Facebook en esos mismos días y respondían al impacto recibido: en la campaña se las dirigía hacia los puntos de contacto
–tiendas- posibles, con lo cual el mensaje online (contra lo que suele suceder) estimulaba la venta offline y el grado de respuesta era comprobable por la propia Lacoste.
Ahora bien, en el mundo digital hay una sobreabundancia de datos y «métricas», muchos de los cuales apuntan a la eficacia de la comunicación por los distintos canales de la red, y sólo algunos introducen matices. Curiosamente (ver uno de los artículos editoriales de este número de Textil Exprés), esos matices son los que han movido al mayor anunciante mundial, P&G, a propiciar internamente una reflexión crítica sobre la publicidad online.


  
Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 236
© 2018

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