La «Tavex de Vergara», creando una nueva marca desde cero (y haciendo el caldo gordo a los mejicanos)

Trabajando intensamente por difundir un nuevo nombre (Evlox), asociándolo a unas raíces que ya no tienen valor comercial (para los de Vergara).

Alguien, de los españoles que manejaban el tema durante estos años últimos, que fueron de evolución histórica para nuestro sector, hizo las cosas muy mal. Sólo así pudo suceder que la identidad nacional española (y por tanto europea) de Tavex, cuyo origen era tan evidente por sí mismo, se nos fuera de las manos. Alguien de los que estuvieron muy próximos a la operación tendría que sentirse ahora sumamente avergonzado, pues no cabe comprenderlo de otra manera (depende del grado de mala intención que haya habido en el desarrollo del proceso). Sólo puede entenderse como una profunda ineptitud negociadora. Aunque probablemente la cadena de torpezas venga de más atrás, como aquella presunta alianza con Brasil, de hace años, que en realidad dio al conjunto una preponderancia brasileña. Cosa lógica en función de quién ponía el dinero, pero ridícula en el modo que se presentó por estos lares.
El presidente-director general de Evlox (como se llama ahora comercialmente Tavex Europe), Luis Aguiar, afirma que nunca había hecho su equipo un esfuerzo como el actual en la difusión de su (nueva) imagen de marca; y es lógico, porque nunca había sido necesario defender tanto como ahora lo que era obvio, es decir, la identidad propia. No es que haya que difundir una imagen de marca. Es que resulta imprescindible crearla desde cero.
Cambiando de nombre, Evlox no quiere de ningún modo perder sus raíces, ha dicho el presidente-director general Luis Aguiar. Se presenta como el heredero «auténtico» de Tavex en relación con las otras entidades que ahora llevan este nombre en América. Cosa bastante irrelevante, puesto que será la «heredera auténtica», pero a efectos prácticos Tavex ya no es ella, sino otros. Dice: nosotros somos en todo caso los herederos auténticos de la sede histórica en Bergara, donde estaban las oficinas del fabricante original del siglo XIX, y se conservan los archivos históricos y un museo de Tavex. Se puede pensar (forzando mucho las cosas, nos atrevemos a decir) que los primeros jeans americanos fueron realizados con tejidos exportados de Bergara hacia los Estados Unidos, afirma el director comercial actual. Esto enlazaría con el relato histórico sobre el origen de la cultura del jean a partir del área geográfica del Golfo de Génova (Italia-Francia como zona de desarrollo) con las cadenas de palabras genoa-gênes-jeans o bien nîmes-denim, que la cultura del cine nos devolvería americanizada. Historia en la que, por cierto, nadie ha hablado jamás de Vergara (con la «uve» de siempre o con la «be» vascuence actual) ni del País Vasco, ni siquiera, para ser exactos, de España en particular. Por eso, la única diferencia (pero tan importante que se diría impostada) sería la del cambio del golfo de Génova por el Golfo de Vizcaya, los dos radicalmente europeos, para poder hacerles un sitio argumental a los «Azules de Vergara».
Luis Aguiar ha dicho: «Debemos hacer de tal modo que todo el mundo se acuerde de nuestro nuevo nombre, Evlox, pero también que lo asocie automáticamente al ‘savoir faire’ de Tavex Europe en el denim». Lo que en el fondo es hacer una doble publicidad, que al nuevo titular de la marca en Méjico le parecerá estupendo: que los amigos de Evlox hablen de Tavex (la marca que ya no les pertenece) es casi una bicoca.


  
Publicado en TEXTIL EXPRES - Revista Número 237 - JUNIO-JULIO 2018
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