ShoesRoom by Momad: un ensayo diferente, coronado por el éxito

Era necesario experimentar con un nuevo formato, para un sector con peculiaridades. Y La Nave funcionó bien, aunque podrá quedarse chica.

La salida de la Revista número 241 de Textil Exprés, correspondiente a febrero, precedió en pocos días a la inauguración del primer salón ShoesRoom by Momad, con el tiempo justo (por el encadenamiento de los calendarios respectivos) para poder anunciar la inmediata celebración en Madrid de un nuevo tipo de evento ferial para el sector del calzado que, ya de salida, había podido colgar por anticipado —aunque en dimensiones moderadas— el cartel de completo. Y que iba a celebrarse inmediatamente (del 1 al 3 de marzo) en un clima de fin de semana cruzado de emoción y de sorpresa.
Si entonces podíamos hablar de previsiones, que eran presuntas, ahora que todo ha pasado podemos referirnos a resultados, que han sido ciertos: el nuevo tipo de salón impactó (eso era de prever por su novedad y audacia) y convenció, que era la gran apuesta que estaba en el aire. Sin perjuicio de que, por la fuerte novedad del cambio, se requiera un importante esfuerzo de asimilación posterior de esa misma novedad.
El estilo de feria que Ifema mantenía desde sus comienzos para los salones del calzado era semejante al establecido por la propia entidad, en los tiempos fundacionales, para los salones del vestir, semejanza que tenía una razón de ser psicológica si se tiene en cuenta que se trataba de manifestaciones gemelas creadas para cubrir las peculiaridades informativas y comerciales de dos sectores básicamente complementarios: vestir y calzar.
Sin embargo, varios años de paralelismo en la práctica ferial habían demostrado que la semejanza entre ambos sectores no era tan importante como se había creído, ni en las prácticas de los mercados respectivos ni en sus circunstancias. Lo que llevó a los organizadores a pensar en técnicas feriales diferentes, al menos para sectores de oferta con voluntad de una presentación singular y diferenciada.
El primer ensayo de revolución, que se acaba de tener ahora, no ha sido más o menos radical en aspectos formales pero continuista en el fondo: simplemente ha sido otra cosa. El impacto de la novedad resultante fue absoluto. Pero, por el momento, cualquier valoración es imposible: se trata de una innovación a seguir.
Era una novedad el nombre: ShoesRoom by Momad. Como se sabe, la segunda parte es la síntesis de la expresión Moda de Madrid, que ha sido ideada también para otras aplicaciones dentro del abanico de actividades de la Institución Ferial de Madrid, Ifema.
Al frente de la operación está una directora con mucha personalidad, Charo Izquierdo, enérgica y a la vez flexible, conocedora de este mundo en el que se ha volcado, y que puede tener ideas muy válidas para hacer una verdadera revolución. Era como pasar del ámbito de la incertidumbre al ámbito de las ilusiones.
Ya desde el principio, era muy singular el recinto elegido, pues no se utilizó ninguna instalación del Parque Ferial de Ifema (que ofrecía muchas posibilidades) ni de instalaciones afines o próximas. Al emplazamiento propiamente dicho, que ha sido elegido, se le conoce como la Nave, pero podría tener cualquier nombre. Tiene éste porque allí estuvo, en efecto, la nave industrial que albergaba la fábrica de ascensores Boetticher (hoy desaparecida), en el número 5 de la calle de Cifuentes, del distrito de Villaverde, relativamente céntrica si se la mira con buenas intenciones, y que la Feria de Madrid ha decidido convertir en área experimental (centro de innovación urbana, ha dicho), empezando precisamente por esta experiencia ferial.
El nombre completo del evento fue Salón Internacional de Innovación para Calzado y Accesorios. Reunía algo más de 80 marcas, varias de ellas emblemáticas del made in Spain, pero otras no muy familiares, expuestas en una modalidad de showroom, con todas las novedades tanto para primavera-verano como para otoño-invierno. La oferta se dirigía a comerciantes, almacenistas, cadenas de tiendas, grandes superficies, firmas de venta por correo y agencias de importación y exportación, con todas las novedades de calzado y complementos (sin olvidar la presencia de la marroquinería). Había un importante programa de actividades paralelas, en el que destacaban iniciativas como la del escenario holográfico en el que las firmas mostraban sus propuestas en formato audiovisual, algo muy novedoso.
El ambiente resultó agradable, y tanto la actual directora de las ferias textiles de Madrid, Charo Izquierdo, a la que antes hemos aludido, como el presidente de la Federación del Calzado, José Monzonís, que habían estado muy unidos en el planteamiento de este nuevo proyecto ferial, se encontraban satisfechos de los resultados. Pero a la vez no podían evitar cierto grado de incertidumbre sobre el desarrollo futuro, porque la Nave no parece tener circunstancias adecuadas para acoger una dimensión ferial muy superior a la actual, lo que significaría limitar la posible expansión.
La dimensión que hasta ahora tenía el recinto que se ha elegido, y su disposición, podrían permitir alojar hasta 150 expositores, casi el doble de los que hubo en esta primera edición, pero de ninguna manera acercarse al entorno de los 400 (de calzado y de marroquinería), o hasta más de 500 en algunas ediciones, que el certamen llegó a tener en algún momento de la anterior historia.
Por otra parte, se va a reactivar el programa de atracción de visitantes internacionales, y habrá que presentarles una amplitud de oferta que justifique la convocatoria.
En cuanto a los eventos de esta edición, al final de la primera jornada, el 1 de marzo, tuvo lugar la entrega de los Premios a la Innovación, que fueron los siguientes: Innovación en Retail, a la firma Mikonos; Innovación en Moda, a la firma Excelsus; Innovación en Responsabilidad Corporativa, a la firma Gioseppo; Innovación en Tecnología, a la firma Callaghan; e Innovación en Trayectoria, a la firma Unisa.
La directora se sintió obligada a explicar qué criterios de selección se habían seguido, quizá anticipándose a la extrañeza de que entre las marcas galardonadas no estén las clásicas del manual histórico del sector. Dijo que habían querido premiar «las iniciativas que trabajan en el proceso de adaptación a los nuevos modelos de negocio y consumo».
El resultado es que casi ha desaparecido de la escena la presencia valenciana (con el importante foco de Elda y su entorno), de tan fuerte tradición cultural y económica para este sector, siendo relevada en parte por el protagonismo ascendente de la Rioja. En el acto de cierre se hizo una mención especial a la figura de Tomás Moreno, recientemente fallecido a la edad de 94 años, por su entrega personal y profesional a este sector, como embajador del calzado riojano y español en el mundo.
Precisamente el Centro Tecnológico del Calzado de la Rioja está teniendo ahora un fuerte protagonismo en el desarrollo de las últimas novedades técnicas, como los zapatos que se adaptan al pie de forma biomecánica, el corte con láser que evita costuras y rozaduras, el calzado vegano, los hologramas 3D, la realidad aumentada y la nanotecnología; desarrollos vinculados a la era digital.
El sector está siendo dirigido ahora por actores nuevos, lo que cambia el mapa de la industria y las hegemonías históricas. Precisamente por ello asistimos a una fase de desesperanza en determinados sectores del país, y de nuevos impulsos en otras áreas geográficas; un relevo en el vigor creativo y empresarial. Algunos observadores del sector creen que la adaptación a una nueva geografía creadora requerirá dos años.
España necesita una buena feria de calzado con ideas revolucionarias, y con una inversión compartida del sector y de las instituciones (incluyendo el Icex en la vertiente internacional).
En esta primera edición acudieron compradores de 14 países y, en cuanto a los nacionales, un viejo conocido nos dijo que se había reencontrado con antiguos colegas que últimamente ya no veía. Pero en el escenario hay todavía muchas incógnitas. El número total de visitantes fue de 2.700.


[Publicado en TEXTIL EXPRES REVISTA 242 - ABRIL 2019 - ].

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