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El nuevo comercio
TEXTIL EXPRES Revista – 257 - MAYO 2022

  • Casi un tercio de los consumidores dice que pagarían hasta un 20% más por productos «más ecológicos».
  • Por «productos sostenibles» entienden otra cosa. Solo un 19% pagaría más por ellos, y aceptaría un recargo de un 5 a un 20%.
  • La fidelidad a marcas y tiendas flaquea, aunque esto varía según generaciones.
  • Ahora ya preocupa menos la salud, y más el precio. Son prioridades que van cambiando.

Sensormatic Solutions analiza la evolución del «Retail» tras dos años de pandemia.

El 10 de febrero se suprimió la obligación de llevar mascarillas en el exterior. Y es evidente que el uso de las mismas en interiores acabará por desaparecer también, salvo, quizá, en el transporte público y en lugares sensibles, como centros de salud.

Lo cierto es que la sociedad ya se ha puesto a sí misma en modo post-pandemia, aunque el coronavirus sigue entre nosotros, sigue mutando, sigue infectando y, aunque menos, sigue matando. En España, a la altura del 30 de marzo, se llevan acumulados más de 11,4 millones de casos confirmados, y casi 102.000 fallecimientos vinculados a la Covid-19. Probablemente la enfermedad seguirá para siempre entre nosotros, del mismo modo que la gripe actual tiene trazas en su genoma de aquellos virus de la mal llamada «gripe española» que comenzó en 1918 en Kansas, EEUU, y mató a 50 millones de personas en un año.

La pandemia ha tenido consecuencias económicas. Y muy particularmente efectos sobre el comercio minorista, con los confinamientos parciales, la limitación de aforos y horarios de apertura.

Sensormatic señala que «no cabe duda de que los dos últimos años han alterado significativamente el panorama del comercio retail español, y han creado nuevas necesidades y hábitos de compra». Esto no se refiere solo a la moda. Es común a todo el comercio detallista.

Sensormatic IQ, by Johnson Controls, ha preparado un informe con el título: «España, reiniciando el retail: dos años después». Aparte de examinar el comportamiento de la pandemia, llama la atención sobre lo interconectado que está el consumo minorista en España y el turismo, y cómo la caída de este último durante la pandemia tuvo un efecto pernicioso sobre el conjunto de la economía, y particularmente en el comercio.

Antes de la pandemia, el retail representaba el 4,2% del PIB español, lo que lo convertía en un sector importante para la economía española con un fuerte crecimiento en los años precedentes (+3,2 % anual de media entre 2014 y 2018. «También a lo largo de la pandemia, el comercio ha demostrado ser considerablemente resistente».

Las ventas interanuales del comercio retail en España supusieron una media del -0,01 % desde 2001 hasta 2022, alcanzando un máximo histórico del 40,50 % en abril de 2021 y un mínimo histórico del

-31 % en abril de 2020.

«Ya en 2022, la economía se desaceleró en enero, en medio de un aumento de las nuevas infecciones diarias. El pronóstico para el resto del año sigue siendo prudente. Hay que reconocer que España ha dejado atrás el pico invernal de la Covid-19 y que hay señales positivas tanto para la economía como para el turismo que se avecina. Sin embargo, las sanciones impuestas a raíz de la invasión rusa de Ucrania y la elevada inflación pueden ensombrecer la economía española este año».

Es interesante el dato de que España ha sufrido menos, por lo que se refiere al impacto sobre el comercio minorista, que el resto de los países de la Europa continental. «Esto se debe al hecho de que España sólo tuvo un gran 'cierre duro’ nacional con el cierre del comercio minorista no esencial, y permitió un entorno comercial muy controlado desde entonces. Esto incluyó un estricto distanciamiento social y control de aforo en las tiendas, y se ha animado a los clientes a comprar solos».

Se han producido, sin embargo, modificaciones en el comportamiento de los consumidores, que han dejado poso después de declarar finalizado el período pandémico.

Encuestas de Sensormatic Solutions realizadas en septiembre de 2020, marzo de 2021, septiembre de 2021 y febrero de 2022, sobre una muestra aleatoria de más de un millar de compradores españoles, muestran algunas tendencias emergentes con las que deberán lidiar los comercios minoristas. Sensormatic destaca las siguientes:

1) Digitalización.

—El 52,2% de los consumidores admite que ahora compra menos en la tienda, y más por internet.

—Un 62,1% adicional ha probado nuevos métodos de compra digital o servicios de reposición en los últimos 6 meses (nuevas aplicaciones, nuevos servicios de suscripción de compras, comercio rápido, etc.).

—El 82,7% utiliza más los servicios de compra en línea y envío a domicilio.

2) Cambio en la fidelidad a la marca.

—El 57,9% afirma haber probado otra marca, tienda o retailer.

—Otro 20,7% se pasó a las marcas blancas.

3) Sostenibilidad.

—El 40,2% de los compradores españoles afirma que se ha concienciado sobre la sostenibilidad desde el inicio de la pandemia.

—El 50% está dispuesto a pagar entre un 5 y un 20% más por productos más sostenibles.

Desde Textil Exprés advertimos que no se fíen ustedes demasiado sobre esas promesas de «pagar más» por ningún producto. Porque la disponibilidad de gasto disponible es, para eso, un factor definitivo.

Sensormatic apunta que la confianza del consumidor se está viendo dañada por los problemas de la cadena de suministro, las presiones inflacionistas y la invasión rusa en Ucrania. «Aunque el 57,1% de los consumidores españoles sigue diciendo que gasta lo mismo que de costumbre, el 26,6 % afirma que está recortando sus gastos. Entre quienes recortaron gastos, las principales motivaciones para hacerlo fueron: la incertidumbre económica general (40%), la preocupación por la inflación/el aumento del coste de la vida (40%), el intento de ahorrar dinero en general (39%), el hecho tener menos renta disponible (38%).

¿Es solo consecuencia de la incertidumbre bélica del momento? ¿O es una tendencia de fondo?

—Solo el 21,4 % de los españoles afirma que sus hábitos de compra se han mantenido igual en los dos últimos años.

—El 41% sigue preocupado o muy preocupado por las medidas de seguridad al comprar en una tienda (nueve puntos por debajo del 50% del informe de septiembre de 2021).

—Pero más del 68% de los compradores mencionan el precio como el factor más importante que influye en sus decisiones de compra (la sensibilidad ante los precios aumenta).

Por tanto, sí que es un fenómeno evolutivo coyuntural.

Las consideraciones-clave para los compradores son curiosas. Por ejemplo, se concede gran importancia a cosas que solo pueden considerarse propias del comercio físico, como la posibilidad de probar/tocar los productos antes de comprar (47%), pero también a otras que son comunes a cualquier canal, como la existencia de promociones (42%) y la disponibilidad del producto (40%).

Estas prioridades son cambiantes con el tiempo. La disponibilidad de productos era fundamental para solo un 29% de los encuestados en 202, aumento a un 53% en 2021, y ha perdido posiciones en 2022 con el mencionado 40%.

El comercio online ha llegado (o ha crecido) para quedarse. La pandemia lo ha impulsado. Según las encuestas de Sensormatic, el 82,7% de los españoles utiliza más los servicios de compra online y envío a domicilio, y el 52,2% afirma que en los dos años últimos ha comprado menos en tiendas físicas y más en internet. Un elemento distinto es el de las preferencias dentro del canal físico: un 43,6% acuden a centro comercial como lugar favorito para sus compras, frente a un 27,8% que prefieren ir al centro de las ciudades.

Un aspecto interesante es el de los perfiles de compra por generaciones.

Por ejemplo, en cuanto a la fidelidad a las marcas:

—El 62,3 % de la Generación Z admitió haber cambiado de marca, tiendas y retailers en los últimos 6 meses.

—El 68,1 % de los Millennials también probó nuevas marcas y retailers en los últimos meses.

—La Generación X fue menos propensa a experimentar: solo el 43,5 % afirma haber probado una nueva marca o retailer en los últimos 6 meses.

—Los Baby boomers siguen siendo fieles a sus marcas y hábitos de compra: solo el 37,1% decidió probar una nueva marca o retailer en los últimos 6 meses.

El comprador es «más verde», según las encuestas. El 40,2 % de los compradores españoles afirma que se ha concienciado sobre la sostenibilidad desde el inicio de la pandemia, sin grandes diferencias entre generaciones (en una horquilla de 34,8% los baby boomers a 42,7% los millenials).

El 50,7% dijo que sería probable que comprara a un retailer que ofreciera embalajes más sostenibles, en el que se utilizara menos material y que este pudiera reciclarse.

Otro 45,5% dijo que vería con buenos ojos más iniciativas de producción y abastecimiento local que contribuyeran, por ejemplo, a reducir la distancia recorrida por los alimentos / o el impacto del transporte de los productos a las tiendas.

El 31% gastaría hasta un 20% más en productos que fueran «más ecológicos», aunque el 19% dijo no estar dispuesto a gastar más en artículos que fueran más sostenibles. El recargo que la mayoría (el 50% de los compradores españoles) están dispuestos a pagar por productos más sostenibles se sitúa entre el 5 y el 20%.

Sensormatic destaca también que en los últimos dos años la digitalización y las nuevas tecnologías han proporcionado una experiencia en línea más inmersiva; que las nuevas necesidades y comportamientos de los compradores han impulsado la innovación, tanto en los productos como de los modelos de negocio; y que hemos asistido a un reenfoque hacia temas de sostenibilidad, atención al planeta y a la sociedad.

Hay innovaciones que «han llegado a España en los últimos dos años y que están cambiando rápidamente la cara del comercio retail».

Menciona tres bloques:

• Las tiendas sin cajero y con sistema «Scan & Go», están en alza.

• Los Pure Player de la venta online se trasladan al espacio físico (el típico ejemplo es el de las tiendas de obra que ha abierto Amazon, de momento todavía no en España).

Comercio rápido, en auge. Lo compramos, y lo queremos ya. Es el momento ideal para el servicio de entrega hiperlocalizada Glovo, como intermediario entre la empresa que vende el producto y el consumidor.

Los lectores pueden solicitar el informe completo, más amplio que lo que hemos resumido aquí, a Sensormatic, https://www.sensormatic.com

Sensormatic Solutions es la cartera de soluciones para el sector retail de Johnson Controls.

© TEXTIL EXPRES


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