El Grande de la Moda Ultrarrápida: así empezó todo

Usted y yo lo pronunciamos mal. No es Shane sino Xi-ín.
En unas charlas propiciadas por Lectra, uno de los mayores confeccionistas del mundo expresó su asombro por la emergencia de Shein.
Todo en torno a Shein es opaco y envuelto en una nebulosa. Pero crece con fuerza.
Es quizá uno de los casos más llamativos que cogió vuelo con la pandemia.

El gran actor del comercio electrónico de moda despierta envidia con su rápido crecimiento.

El 8 de noviembre, en un mini-evento virtual sobre cambios en los sistemas de la moda tras la pandemia, el vicepresidente de Estrategia de Márketing de la firma francesa Lectra (bienes de equipo y soluciones de software para la confección), Mathieu Bonenfant, preguntó a empresarios invitados si alguna experiencia surgida durante la Covid-19 les había sorprendido. Delman Lee, vicepresidente de TAL Apparel (uno de los mayores productores mundiales deprendas de vestir, con sede en Hong Kong y fábricas y oficinas en siete países, y una fuerza laboral que supera las 26.000 personas), dijo que sí, que un caso en particular le había llamado mucho la atención. Fue el de Shein.

Casi sin historia detrás, en poco tiempo Shein creció muy rápido. «Esta empresa de 'concept-to-consumer’, especialista en ultra-fast fashion, sorprendió pasando a ocupar un tercio de la capacidad de 'courier’, y todo el mundo intenta comprender ahora cómo lo hizo», dijo Delman Lee. Y lo más intrigante para un industrial del ramo —añadió— es entender cómo pudo «colapsar el tiempo-al-consumo» [acortar el 'time-to-market’, diríamos más habitualmente] «y cómo puede funcionar este modelo en términos de cadena de suministro».

Bonenfant le preguntó si cree que es posible operar a esa velocidad y ser sostenible. Lee respondió que «Shein ha mostrado el camino para ser más rápidos y conectar al fabricante con el consumidor». Probablemente la clave está ahí, en haber logrado «conectar la fabricación con el consumo», aunque esto es más complejo que una simple frase. Por ello, TAL Apparel todavía intenta entender cómo lo ha hecho, y cree que quizá tenga algo que ver con la Industria 4.0.

No vamos a hablar ahora de Lectra ni de TAL Apparel. Pero el hecho de que, en su charla abierta de comienzos de noviembre, uno de los mayores productores de vestir haya expresado así su asombro, nos viene de perlas para introducir un artículo sobre Shein, ese fenómeno tan llamativo, tan impactante, y a la vez tan misterioso, que es el gran protagonista de los tiempos recientes.

Ha llegado a valer más que Inditex y HM juntos. Y en nada de tiempo.

Para este reportaje hemos manejado ingente documentación, a menudo reiterativa, que se basa en lo que dicen prensa y expertos, todos ellos basándose sobre todo en intuición, en averiguaciones personales haciendo compras en la tienda online, y en informaciones periodísticas fragmentarias en China. Porque, en realidad, Shein apenas facilita información sobre sí misma. Algunos creen que aspira a cotizar en Bolsa, y si tal cosa ocurre en ese momento tendrá que volverse transparente. Hasta que llegue la ocasión (si es que llega), Shein es sencillamente muy opaca. Lo que se sabe es de manera indirecta, y solo muy pocos datos se conocen porque la casa lo haya dicho. Incluso sus agencias de prensa advierten que algunos de los ejecutivos no están autorizados a efectuar declaraciones, más allá del breve texto aprobado oficialmente para su difusión en medios.

Comencemos por algunos datos que enmarcan el fenómeno. La empresa comenzó a hacer mucho ruido en el mercado mundial con la pandemia, y después de ella se ha quedado como un actor destacado del negocio de la moda. Solo vende online, aunque ahora monta tiendas efímeras que se consideran meros escaparates físicos para aumentar su proyección de imagen (o actos publicitarios-promocionales). Vende muy barato. Es una compañía china pero solo vende fuera de China.

La consultora Sinolink Securities estima que facturó del orden de 9.500 millones de euros en 2021, y 14.800 millones en 2021. Eso fue siete veces lo que facturaba en 2019. El gran salto adelante lo protagonizó en 2020, multiplicando su cifra por 3,5 en un solo ejercicio.

A mediados de 2021 se estimaba que la compañía podría valer unos 46.000 millones de dólares... aunque, para empresas no cotizadas, y con contabilidad reservada, estas valoraciones son juegos especulativos. Un año después, a mediados del presente 2022 se dijo que ya superaba una valoración de 100.000 millones de dólares. Era más que el agregado de las capitalizaciones agregadas de Inditex y H&M, que en aquel momento ascendían a menos de 85.000 millones (64.000 millones Inditex, menos de 21.000 millones H&M).

En el primer trimestre (T1) de este año, sus ventas en los EEUU equivalían a un tercio del mercado total de la ropa en el país, y superaban a la suma de ventas de H&M e Inditex en esa región. Téngase en cuenta que Inditex no es tan importante en los EEUU como imaginamos, pues su cuota no pasa del 10%. Es mayor si se considera solo el mercado de «fast-fashion», excluyendo otras modalidades. Ahora mismo es uno de sus mercados-objetivo, pero de momento Inditex solo goza de esa décima parte del pastel estadounidense.

Hace meses Shein presentó una oferta para quedarse con la marca Topshop, tras la quiebra de su anterior propietario, el grupo Arcadia. Quien se la llevó finalmente fue otro gran actor de la venta online, el británico Asos. Pero la puja ha sido tomada como signo del ímpetu con el que se desarrolla la compañía, y de sus ambiciones.

«Ella, dentro»: así comenzó todo.

Sigamos con unos apuntes históricos: la «biografía de Shein». Reconozcamos en primer lugar que tendemos a leer su nombre como Xein (pronunciando la equis a la catalana, a la gallega o a la asturiana), o bien como, a la inglesa, el nombre de aquel pistolero de película, Shane. Pero no. Suena más chino, Shi-in o Xi-in, aunque es puro inglés, de «ella-en» (She-in). Y es que en el origen el nombre fue «She-inside» (ella dentro).

Con esa denominación dio sus «segundos pasos» en la ciudad china de Nanjing. Y decimos que «segundos» porque durante un corto tiempo la plataforma online creada en 2008 se denominó ZZKKO. Se dedicaba a la venta de trajes de novia por internet. ¿Se imaginan que en su día Palatchi hubiera comenzado con un pequeño Pronovias online y catorce años después apuntase maneras de Inditex? Pero Sheinside se estrenó adquiriendo ropa de almacenes y vendiéndola online. No fue hasta 2010 cuando comenzó a diseñar las prendas que vendía.

Los fundadores fueron tres socios. De dos de ellos nos hemos olvidado. Hay una anécdota probablemente apócrifa que deja mal al actual propietario, por las maneras con las que se habría apropiado de la compañía. El tercer socio, en efecto, tomó las riendas en 2013, cambió el nombre y compró el dominio de internet. En el sitio web la compañía informa que «Shein fue oficialmente fundada en 2012 como un e-retailer de moda 'business-to-consumer’». En 2015, ya como Shein, el negocio comenzó a prosperar. En 2017 se trasladó de Nanjing a Guangdong, y se puso en pista de despegue. Cuando llegó la pandemia, todas las bases del negocio estaban puestas y la trayectoria era ascendente. En 2020 subió como un cohete.

Del cofundador y dueño se sabe poco con certeza, y quizá mucho sin acreditar. Este pasado verano una articulista del diario británico The Guardian publicó una pequeña biografía... y tuvo que recoger distintas versiones, ya que ninguna está suficientemente acreditada. Lo mismo hacemos aquí, no solo con las que publicó el Guardian sino, también, otras.

Se le conoce como Chris Xu, pero también como Yangtian Xu or Sky Xu. Parece que el segundo es el nombre real (Yangtian), aunque es frecuente que los chinos escojan un segundo nombre occidental para que sus colegas de esta parte del mundo se manejen mejor. Quien escribe estas líneas conoció a un surcoreano que en sus tarjetas de visita en español tenía, como supuesto nombre propio, el de «Pepe».

Se supone que nació en 1984, pero se ha dicho que en los EEUU, aunque parece que fue en China. Se cree que tiene un título universitario, según unos por la Universidad de Washington, según otros por la Universidad de Ciencia y Tecnología de Qingdao. Trabajó en la Nanjing Aodao (también mencionada como Dianwei) Information Technology, de la que algunos dicen que fue co-fundador, como especialista en optimización de motores de búsqueda (SEO), para mejorar el posicionamiento de la compañía en la web.

El hombre lleva una vida muy discreta, aunque hay fotos suyas en internet (algunas no son realmente suyas, sino de un profesor estadounidense de origen asiático, que se llama igual y que trabaja en la Cornell University). Se dice (agencia Reuters) que actualmente reside en Singapur, aunque ha sido desmentido por la compañía. Y también se apunta a que su discreción no obedece solo a que su persona se ha revalorizado mucho y las personas con fortuna pueden estar en la mira de los amigos de lo ajeno, sino a que, siendo de nacionalidad china, es mejor no brillar demasiado, para no eclipsar ni molestar a las autoridades del país.

Con la empresa también se ha jugado a la confusión. En el sitio web se dijo durante algún tiempo que la firma echó a andar en Nueva Jersey, EEUU. Esa mención se retiró más tarde. La sede operativa está en Panyu, Guangzhou (la provincia de la que Guangdong, en el exónimo castellano conocida como Cantón, es la capital). Una zona rica en talleres de fabricación de ropa. No obstante, en la información oficial se responde, a la pregunta de dónde tiene su cuartel general, que «tiene centros de operaciones clave en Singapur, China, los EEUU y otros grandes mercados globales». Otra de esas frases que apuestan por la ambigüedad. En realidad se apunta a que habría creado una sociedad en Singapur que hoy en día será la cabecera o patrimonial (holding) de la Shein de Guangdong. Pero el negocio se dirige desde Panyu.

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Para contactar con el autor: Humberto Martínez