Who’s Next superó la prueba de fuego del calendario

Who's Next

Toda apuesta comporta un riesgo, y Who’s Next (si adoptamos el lenguaje de los inversores en bolsa, por ejemplo) ya había descontado posibles daños colaterales. Asumidos éstos, el resultado de la experiencia ha sido positivo: lo que se pretendía con el cambio de fechas (el salón se ha celebrado del 30 de junio al 2 de julio, con un adelanto de dos meses con respecto al año pasado) se ha logrado.

 

Anticiparse en el calendario era un viejo objetivo. Se había intentado, pero la voluntad de mantener una sola convocatoria simultánea de eventos de moda en París hacía que todo dependiese de la decisión (o, mejor dicho, indecisión) del salón del Prêt-à-Porter femenino, que en ocasiones lo había considerado para acabar por echarse atrás: el miedo a esos eventuales daños pudo más que el horizonte de ventajas.

La directora de Comunicación de Who’s Next, Elodie Lavesvre, explica que la compra de la feria del Prêt-à-Porter, de la que informamos ampliamente en su momento, coincidió con un punto de encrucijada en ese salón, pero para Who’s Next estuvo motivada, más que por la perspectiva de «añadir marcas» (Who’s Next no tenía esa vocación, lo suyo eran las grandes minorías de selección y vanguardia), la oportunidad de llevar todo el conjunto a junio-julio en la edición «de otoño» (colecciones de primavera-verano siguiente), que así dejaba de ser otoñal (aunque las fechas clásicas de septiembre se encuadren en el verano, coloquialmente las post-vacaciones se asimilan a un otoño temprano) y se colocaba en la primera fecha del recorrido ferial, por delante del Bread and Butter y Premium de Berlín.

Who’s Next tenía claro que septiembre era demasiado tarde. En el escenario internacional buena parte de las compras estaban ya definidas, y algunos clientes importantes habían dejado de acudir. Se trataba de recuperarlos y de aumentar el interés del punto de cita en la temporada, para una clientela multi-país. El objetivo es que los visitantes profesionales sean en un 50% internacionales y en un 50% franceses, para dentro de dos años. «Hoy en día, un salón sólo puede ser internacional, o no será nada».

Los eventuales daños colaterales, como se ha dicho, ya estaban previstos: una posible disminución de público del país. El sábado 30 de junio los malos presagios parecían cumplirse: el salón estuvo muy flojo, aunque en los stands de marcas con clientes no franceses la cosa funcionó bien. El comercio local estaba absorto por la apertura de la campaña de rebajas, y quizá con pocas ganas de examinar colecciones de la temporada. Puestos a buscar inconvenientes, cabe añadir que París se colapsó con las celebraciones del Día del Orgullo Gay, así que también esto se confabuló en contra del acontecimiento. El domingo, por el contrario, y a partir de media mañana, la actividad aumentó notablemente.

CUADnaranjaUn público menos francés, más internacional. Al cierre del salón, y aunque las cifras de conjunto fueron mejores que lo previsto por los agoreros, está claro que los expositores interesados exclusivamente en las compras del mercado francés trabajaron menos que otros años, pero muchos stands estuvieron igualmente muy activos con el resto del mundo. Las impresiones recogidas sobre el terreno mostraban también una disminución de compradores italianos, que luego sería confirmada por las estadísticas de cierre.

Éstas mostraron un descenso general del 4% con respecto a septiembre de 2011, totalizando 47.064 visitantes. La audiencia francesa se redujo en un 8,7%. El descenso es atribuible por completo a los visitantes de provincias (–21%), pues los de la región parisina aumentaron en un 7,6%.

Dentro de Europa, el mayor descenso fue, en efecto, el de los italianos, con una caída del 19,6%, y dentro de todo el retroceso de los visitantes españoles fue moderado, con un 7,7%, de manera que parece que la situación económica de nuestro país no es tan mala como la italiana, o que nuestros compradores mantienen contra viento y marea su interés por la oferta francesa e internacional. Aún así, Italia sigue siendo el primer país extranjero visitante, y España mantiene su cuarta posición.

Aumentaron las visitas de belgas, británicos, alemanes (casi +35%) y holandeses (+13%). Turquía, con un +68%, alcanzó la cifra de 714 visitantes, y se sitúa por delante de los 620 de Alemania.

Fuerte crecimiento en las visitas de Asia (casi +53%), particularmente por la aportación del Japón, pero también de China, mientras que Corea anotó un retroceso. Fuerte incremento asimismo de las visitas de América, liderada por el casi +55% de los EE.UU.

En definitiva, la proporción de visitantes franceses/internacionales cambió del ratio 68/32 de septiembre de 2011 a un 64/36, en línea con lo que persigue la organización.

CUADnaranjaUna disposición más clara. Por lo que respecta a la estructura del salón, se corrigió el layout expositivo, que en enero había resultado un poco confuso para el visitante. Los trayectos eran más coherentes, la sucesión de secciones y niveles más fluida. La marca Prêt-à-Porter prácticamente ha desaparecido, aunque en la denominación del conjunto todavía se evoque, en parte porque contribuye a definir mejor en el enunciado el contenido principal de la oferta: Who’s Next (que podríamos traducir por quién es el próximo) expresa tendencia, pero no producto; mientras que Prêt-à-Porter se reconoce en todo el mundo como indumentaria (moda confeccionada). Aunque ya se sabe que la galaxia Who’s Next comprende más que prendas de vestir.

Digamos que el heredero del antiguo Who’s Next es el sector «Fame», a la entrada del recinto ferial en su actual disposición, ocupando todo un pabellón. Y el del antiguo «Prêt-à-Porter» es «Private», repartido por dos plantas del palacio 8. En la tercera se ubica «Mr.Brown», que usted y yo diríamos que es moda masculina, pero la organización lo niega: «Dejamos la moda de hombre a Florencia (Pitti Uomo), nosotros nos concentramos en moda para mujer». Sin embargo, Mr. Brown es jeans y streetware, y eso es como poco unisex o bisex, y en su mayoría «moda viril».

Un sector fundamental sigue siendo Première Classe, históricamente anterior a Who’s Next, numéricamente muy fuerte y con notable afluencia de público, y dedicado a complementos (bisutería y accesorios). Que ahora tiene como anexos The Cube (marroquinería y artículos de viaje) y Mess Around, reducido en tamaño pero, desde su actual y mejor ubicación, dispuesto a recuperar dimensión.

A reseñar la presencia simultánea en fechas del salón Éclat de Mode-Bijourhca, de joyería y bisutería, organizado por una entidad diferente (Reed Exhibitions), por tanto con distinto billete de entrada, pero que siempre genera sinergias de público en la cita de París.

Y quizá, como observación pertinente, dejar constancia de que los resultados quizá podrían haber resultado mejores de haber acompañado a Who’s Next en su desplazamiento de calendario la convocatoria ferial de moda íntima, pero Mode City escogió trasladarse a la semana siguiente, ya en pleno julio, y así destruyó las sinergias con posibles compradores comunes, que hoy en día no están dispuestos a duplicar gasto de viaje.

Por parte de España acudieron 121 expositores, en recuento sobre catálogo. En general, con experiencia satisfactoria y trabajo casi continuo en stand, aunque algunos (en coherencia con lo que se ha explicado más arriba) habrían preferido mayor afluencia de compradores franceses.

CUADnaranjaEl espíritu del tiempo y del salón. Algunos apuntes adicionales a la crónica. Uno doble, sobre filosofía ferial. Otro, sobre la imagen colectiva y los principios que inspiraba esta edición.

El primero se refiere al criterio que desde el principio inspiró tanto a Première Classe como a Who’s Next: una visión transversal de producto, una prevalencia del «estado de espíritu» sobre la sectorización clásica. Y, también, la primacía del producto sobre la marca en la configuración de los stands: todo está pensado para que los ojos descubran primero aquella prenda o aquel accesorio que gustan, y después compruebe a qué marca pertenecen. De ahí, también, que se descarte la posibilidad de stands grandes, que puedan jerarquizar en exceso la oferta según el poder de contratación de metros de cada marca; y que asimismo se descarten los espectáculos fuera del desfile general; nada de pases en el stand, cosas que puedan distraer al visitante de su recorrido de negocio y crear puntos de atracción desmesurados.

Toda esa animación se reserva a las avenidas al aire libre, entre pabellones, esta vez con la paja como protagonista, ya fuera en pacas o diseminada por el suelo, sobre la que paseaban unos jinetes, a la grupa o llevando del ronzal a hermosos caballos; y también con música en vivo y enlatada, bailes, y alumnos de escuelas de diseño (entre ellas de la Llotja de Barcelona) compitiendo a ver quien montaba el espantapájaros de paja más original.

Ahora bien, esto no es aplicable del todo a «Private» (la heredera del Prêt-à-Porter) y menos aún a Mister Brown, impregnada de esa mentalidad escénica propia del streetware. No sólo es espectáculo sino convivialidad. El stand de Desigual, por ejemplo, muy frecuentado, a menudo tenía a toda la gente del lado exterior del mismo, departiendo y degustando una copa: era más importante «socializar» o cultivar amistades que examinar colecciones.

En cuanto a la imagen colectiva hay que consignar que no todo el mundo comprendió bien el mensaje de la campaña de publicidad que precedió al evento. Fue una presentación visual a la vez muy ecológica con su fondo verde, muy «bold» o dura con sus personajes de gesto adusto, moderna en el tratamiento de la imagen, y con reminiscencias antiguas en la elección de instrumentos y banderas. A posteriori quedó más claro al saber que se quería evocar el Medioevo, época de oriflamas, de guerras de religión y de apasionada defensa de bastiones. Hay —explican— cierta analogía con la contemporaneidad. No porque las religiones se peleen entre sí, sino porque, después de una época de globalización, hemos vuelto a la afirmación del «made in» o, lo que es lo mismo, una revalorización de la procedencia, de las raíces, de la esencia frente a la uniformidad de fuentes industriales.


[Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 202 — septiembre 2012 ].


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