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«Ya sé quién eres, dónde compras, cómo te mueves…»
Michele Isonzo, director de Gestión de Información y Big Data en Aki bricolaje, comenzó afirmando que en su cadena de tiendas la empresa dispone de una enorme cantidad de información. Ofrece al cliente wifi en tienda, tiene montados tótems digitales para proponer extensiones de gama, cuenta con gestores de colas, y presenta miles de oportunidades para interactuar con el cliente, en las que se genera más información en tiempo real. Pero se encuentra en una fase en la que acumula un exceso de información y no sabe qué hacer con la misma. Por ese motivo ha acudido a Movistar, con la que ha lanzado un proyecto de análisis masivo de datos y analítica avanzada.
Aki quiere conocer no sólo cómo es el cliente sino qué es lo que debería intentar venderle según su perfil. Para ello «todos los teléfonos móviles son una gran fuente de información, y mucha de esa información es pública: sabes cómo se mueve la gente, dónde vive, si está de paso por mi tienda, y por supuesto el comportamiento en tienda, trazando su movimiento por el wifi, y podemos utilizar los datos públicos de redes sociales».
Por otro lado, le gustaría digitalizar la «pequeña información» que se genera en charlas con clientes. Aki maneja mucha información de transacciones online, de ticket de compra, pero se pierde todo ese conjunto de anécdotas que podrían recopilarse en el punto de venta, y de valiosa información que se obtiene en las charlas con consumidores.
Pero de momento ya puede conocer, y lo va a analizar en profundidad, «quién eres, dónde compras, cómo te mueves y qué es lo que te gusta».
Target sabía que la menor esperaba un niño… el padre lo ignoraba.
Roberto Menéndez, primer ejecutivo Digital de Grupo ADD (eventos, formación robots, realidad virtual): Según el CEO de Google, hemos llegado a un punto en que en dos días se recopila tanta información como en toda la historia de la humanidad hasta 2013. Y el volumen de captación de datos se duplica cada dos años. Así que hoy tenemos muchos datos pero alguien ha de tomar decisiones sobre qué hacer con ellos.
Existe también mucho riesgo de invasión de la privacidad. A la cadena Target le pasó un caso muy sintomático en los EEUU. Un padre montó un escándalo en una tienda Target porque había visto un email en el que a su hija menor de edad le enviaban anuncios de carritos de bebé, y entendió que estaban incitándola a quedarse embarazada. Lo malo es que el algoritmo había detectado, por el tipo de cremas que se compraba la chica, que estaba ya embarazada. Ella no lo había contado a la familia, pero Target ya lo había deducido y… ya lo sabía.
El «cliente único»: todos lo compartimos, hay que multiplicar los puntos de contacto.
José Luis Martín, director de Negocio de Cash Converters. «Hace unos años parecía que las tiendas estaban muertas, el brick-and-mortar destinado a desaparecer, y desde que Amazon dijo que iba a abrir tiendas físicas parece que son fundamentales. Yo creo que al final todo es un ecosistema en que al cliente hay que darle servicio, y si no percibe en la tienda física ninguna ventaja frente al online, sino únicamente incomodidades e inseguridad, la tienda física no tendrá sentido. ¿Qué me aporta una tienda para comprar un móvil?».
Cash Converters se dedica a compraventa de productos de segunda mano. «Esto no es nada innovador, se ha hecho toda la vida». La matriz es australiana, y el negocio en España lleva casi veinte años. Todo fue bien hasta que en 2014 «se socializó la segunda mano». Apareció Wallapop, como app para este cometido, y proliferaron otras soluciones para el mismo negocio; vino la crisis, y comprar barato se convirtió en algo bueno y «cool». Cash Converters se adaptó, puso al cliente en el centro y pasó de un precio oscuro a una política transparente, publicando su fórmula de valor: «todo el mundo sabe ahora a qué precio compramos y a qué precio vendemos, con mucha tecnología detrás».
Es un negocio diferente, no sólo de venta sino de compra. Al principio compraba sólo en tiendas, luego online, y ahora en todas partes, con alianzas dentro de ebay, en breve con Amazon, y negociando otro acuerdo importante en la actualidad.
«Yo no creo en la omnicanalidad sino en el cliente único». Lo importante es que el cliente «pueda hacer lo que quiera, donde quiera, y a través de la plataforma que quiera». Por eso CC piensa en no llegar al cliente sólo a través de tiendas o webs propias, sino en colaboración con otros, para asegurar que el cliente pueda estar conectado con Cash Converters por cualquier plataforma. «Al final el cliente no es de la marca. Simplemente es el que es. Todos lo compartimos, a ese mismo cliente. Y al final cuantos más puntos de interacción tengamos con él mejor será su experiencia de compra con nosotros».
