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Textil Exprés Revista 261
  • La moda es un sector pésimamente auditado, pero la venta online podría estar ahora en una cuota doble a la de la pre-pandemia.
  • ¿Cuál es el papel de la tienda física, en los modelos omnicanal? Una identidad mal definida, por ahora.
  • La clave está en «lo experiencial». Pero ¿Qué es eso exactamente, para cada tipo de comercio y actividad?
  • ¿Hacia un Instagram en 3D, o una Apple Store de ropa?

Resulta que la nueva tienda física de ropa es una extensión física del mundo online. Sorpresas de los nuevos tiempos.

Humberto Martínez
Director

Lo cierto es que la mayor parte de las compras de ropa, calzado y complementos sigue realizándose presencialmente, en el canal físico. Pero el auge de la actividad comercial online viene de algún modo marcando el paso a todos los desarrollos en la actividad detallista, que modernamente conocemos (nosotros sin duda los primeros, tan «snobs» como el resto del mundo) por la voz inglesa de «retail».

 

En el fondo de todo subyace el impacto del mundo online.

En algunos sectores de actividad, internet ha trastocado de tal forma las cosas que difícilmente el mundo físico volverá a competir como antes con el virtual. Hay servicios que ya no se comprenderían de otro modo. O que, aun manteniendo parcelas físicas, estas han pasado a ser residuales, o tal vez de conveniencia, que se sostendrán para no arrinconar a los últimos ciudadanos no digitalizados.

Un ejemplo claro es el del transporte de viajeros, así como, en el mismo grupo de actividad, el de las agencias de viajes y las reservas de hospedaje, y en esto lo mismo da que se trate de hoteles de lujo que de casas rurales perdidas en el monte. Quien escribe estas líneas no recuerda ya cuándo fue la última vez que pisó una agencia de viajes, o cuándo adquirió un billete de tren en taquilla, por no hablar de cuándo reservó un pasaje de avión en algún mostrador, excepto algún canje de última hora en aeropuerto o en estación ferroviaria. Incluso eso mismo lo habremos resuelto alguna vez en el taxi o autobús desde la aplicación del móvil, ¿verdad?

El mundo de los medios de comunicación es parecido. Todavía subsisten los diarios y las revistas en papel, y muchas personas del baby boom y algo más jóvenes todavía disfrutan de la lectura, sobre todo en fin de semana, del diario con suplemento dominical mientras se desayunan con calma. Sin embargo, cada vez más nos sorprende la persona, por lo general de edad madura o de aspecto bohemio, que en un bar toma en sus manos el diario de cortesía (si es que lo tienen), y si nos llama la atención es porque generalmente esos diarios duermen en un rincón sin que nadie se interese por ellos, cuando antes había incluso cola, con el parroquiano que aguardaba y preguntaba si «¿ha terminado usted de leerlo?». Más bien al contrario, lo que ahora vemos es a numerosas personas leyendo en su móvil ese mismo diario, ya sea en el bar, en el metro o en la sala de espera, donde ya únicamente la gente mayor sigue leyendo las revistas del corazón que descansan en la mesita.

Hay esferas, como decimos, en las que el mundo virtual parece, frente al mundo físico, lo que la telefonía móvil es a la cabina de teléfonos. Hacía tiempo que, si por cualquier motivo usted se olvidaba en casa el móvil o se le agotaba la batería, tenía dificultades para hallar una cabina que funcionase. Ahora ya no las encontrará, al expirar la obligación de que Telefónica las mantenga. La cabina agonizaba, y en este año acaba de morir.

Hay otras actividades en las que internet no controla más de la mitad de nuestra vida, o incluso no supera un tercio, o una quinta parte. En el mundo editorial, el libro electrónico tiene su mercado pero no ha barrido del mapa al libro físico. No obstante, la venta de libros de papel, que siguen dominando el mercado, se hace a menudo online, como atestigua el cierra de numerosas librerías de antaño. Con lo que el fenómeno se retroalimenta, puesto que, si no tienes librerías disponibles, acabas recurriendo al móvil, la tableta o el ordenador para ordenar un título que te llevarán a casa.

 

La crisis de identidad de la tienda física, en esta nueva era.

Uno de los sectores donde la venta online ha capturado una cuota relevante es el de la ropa. En España se calcula que su peso está dentro de una horquilla del 15 al 20%, según las fuentes, amplitud de intervalo que confirma la imprecisión con que auditan la indumentaria las casas que se dedican a tal cometido. Ese porcentaje es prácticamente el doble que antes de la pandemia, por lo que el confinamiento sin duda tuvo la «virtud» de empujar hacia la compra online a consumidores que no habían sentido interés por ella, y que después del regreso a las calles siguen moviéndose a gusto en los canales de «shopping» por internet.

Contrariamente a lo que pueda pensarse, el comercio físico multimarca no es ya el más preocupado por el auge de la actividad online. Su subida al monte Calvario (o su descenso a los infiernos) comenzó mucho antes, a manos de las conocidas como «cadenas verticales», o simplemente cadenas monomarca. Es cierto que la pandemia les rebajó la cuota de mercado a la mitad, para quedarse hoy rozando el 10%, después de un par de décadas de continua pérdida de peso. Pero no son los «pure players» del comercio electrónico los que les han robado protagonismo. En realidad, aunque mucho comercio físico de pequeño formato no practique la venta online, sí que ha hallado en internet un modo de presentación ante los consumidores (comenzando por la carta de visita en Google maps) y de comunicación con los mismos. No es gran cosa, pero es algo. En cambio, es el gran comercio el que más teme los avances de los especialistas de la venta online.

En ese contexto, lo que observamos desde hace tiempo es el conjunto de aproximaciones que se etiquetan como de «360 grados», o enfoques omnicanal. Quienes son actores puros de internet se esfuerzan por combinar ambos mundos, hasta el punto de que ya nadie sabe dónde se originó cada venta concreta, es decir, si fue el resultado de una visualización online (en tienda, en redes sociales, en medios en la red) que condujo al consumidor a la tienda, o el fruto de una visita al establecimiento, donde el personal de ventas le dijo que no tenían cierto modelo pero que quizá lo encontraría en el catálogo de la marca en la tienda online.

¿Cuál es el papel de la tienda física en ese mundo mixto actual? La definición de esa identidad es uno de los principales temas de debate.

La palabra que está en boca de todos es la del «carácter experiencial». Pero ¿en qué consiste la «experiencia» que se busca en un establecimiento de moda?

 

Un mundo experiencial... que no es el que imaginábamos para la ropa.

La experiencia en sí es algo muy variable según el campo en que nos movamos. Nadie dirá que ir apretujados en un autobús o en un vagón de metro sea la experiencia deseable para el usuario de esos medios de transporte. En cambio, puede que a los aficionados al fútbol o a los conciertos de rock les parezca que la diferencia entre asistir al evento o verlo en casa a través de una pantalla sea el calor de la masa o, incluso, el olor a sudor y cerveza, o el aroma a marihuana. ¿Extravagante? Pues se trata de una experiencia que en ese contexto algunos pueden valorar.

En el caso del comercio de moda, asistimos a una curiosa tendencia a enfriar la calidez del momento. Ya pasó en su día con los talleres de reparación de automóviles: inspirados por la «experiencia» de los boxes (ahora llamados «pits») de la Fórmula 1, en que podrías comer sobre un mantel en el suelo, los talleres cambiaron su prehistórica imagen grasienta por unos locales impolutos. No es exactamente lo mismo pero las tiendas de moda que pueden permitirse la inversión están sustituyendo actualmente su imagen de grandes boutiques de ropa por la de establecimientos con mucho diseño fuertemente «tecnologizados». Claros, diáfanos, luminosos y blancos, además de poco tupidos de producto, lo que en efecto los vuelve fríos.

Hay algunas tiendas tan repletas de pantallas para que el público pueda hacer sus consultas electrónicas de catálogo o reservar probador que, al entrar en ellas, pareces haberte equivocado de sitio: «¿Me he metido en una Apple Store?». En algunas de ellas, más metros de local no conllevan más surtido de producto, sino más espejos de probador virtual, más pantallas con orientación sobre producto, y, dicho de un modo rápido, una inmersión en simulacros de tienda online.

Quizá sea eso lo que demanda la clientela, y es probable que los grandes detallistas que apuestan por ello vean incrementadas sus cifras de venta y sus cuotas de mercado. Sin embargo, a uno no deja de sorprenderle que el aumento «experiencial» de esas tiendas no sea una ganancia de experiencia real de moda, sino una extensión de la experiencia virtual, solo que un poco más a lo grande. Como si el teatro, para competir con el cine en casa, se convirtiese en un Imax 3D, pero no en un espectáculo de actores en vivo más interesante o atrayente. Es decir: como si el teatro dejase de ser teatro para transformarse en un sucedáneo o complemento de su rival.

Sin duda, el mundo camina hacia ahí. Es una de esas pequeñas paradojas de la vida moderna. Porque la verdadera experiencia física de moda se da más en un comercio de medianas dimensiones con personal experto en ropa, en estilos, en lo que mejor le sienta a cada cliente… Otra cosa es que los usuarios nos hayamos acostumbrado a preferir que nadie nos moleste mientras estamos «solo mirando», y que quizá prefiramos ser autónomos en nuestras decisiones (a menudo en nuestros errores) de compra.

En definitiva, es probable que a los nuevos consumidores el modelo experiencial que nos guste sea el de la compra online. Pero no deja de sorprender que las tiendas experienciales de moda hacia las que nos encaminamos se parezcan cada vez más a una «tienda de internet aumentada», combinada con una especie de Instagram en 3D. De hecho, algunas tiendas de vestir han adoptado un apellido que ya estaban empleado ciertos comerciantes de electrodomésticos: «digital store».

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