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Textil Exprés Revista 263
  • Moda para la Generación Z (o la adolescencia Tik Tok).
  • Una App que vigila al usuario... y a la competencia.
  • Lotes de 100 piezas para comenzar, y un pedido automático a producción cuando lo decide el algoritmo.
  • Los confeccionistas entregan a Shein las prendas en siete días... o incluso en tres.
  • Es difícil lanzar 6.000 nuevos diseños al día... sin rozar el plagio.

El sector de la moda, maravillado por el uso de la Inteligencia Artificial y los sistemas audaces de producción.

Humberto Martínez
Director

Los cinco pilares del éxito.

Ya hemos contado la meteórica ascensión de la firma. Pero veamos un poco a qué se atribuye su éxito, que de momento es más perceptible en los EEUU y Suramérica que en Europa, donde no obstante lleva un año con distintas iniciativas para aumentar su notoriedad y su negocio. A este fin, desde el verano las operaciones europeas están bajo la batuta de un español, Jacobo García Miña, director de Desarrollo en esta parte del mundo, que se desempeña desde las oficinas en la capital de Irlanda, Dublín.

García Miña tiene experiencia en H&M, en Zara (gestor de merchandising en varios mercados), en Burberry, en la marca de moda femenina Koton de Landmark International, y en Chalhoub Group (mayorista y detallista de lujo en Oriente Medio) como vicepresidente. Personalmente, describe su presente actividad como «ayudar a marcas nuevas y existentes a crecer junto con Shein». Lo cierto es que, aunque vienen surgiendo noticias sobre la incorporación de marcas de terceros a la tienda Shein.com, y la compañía organiza eventos de promoción de diseñadores, hasta la fecha en la tienda online usted no encontrará otros productos a la venta que los de marca propia.

Los secretos del éxito —decíamos—. En realidad también esto es mucho el resultado de especulaciones con conocimientos aproximados. De lo que dicen quienes han investigado podemos concluir que los pilares son, al menos, cinco:

 

1) Precios muy bajos. Lo que se apoya, a su vez, en algunos factores particulares.

2) El conocimiento de los gustos de los consumidores, puntual, al segundo, gracias al dominio de las tecnologías de obtención y tratamiento de datos online.

3) Un sistema de lanzamiento de propuestas masivo y aceleradísimo, que da lugar al nacimiento de la «ultra-fast fashion».

4) Un sistema de producción capaz de fabricar en plazos extraordinariamente cortos.

5) Un sistema de inteligencia basado en recopilación inmediata de datos. Que no se limita a la detección de gustos, antes mencionada, sino a la predicción de la demanda y a la gestión de los procesos.

 

Moda divertida para adolescentes... con una app que también es un espía.

Suele mencionarse que su éxito es paralelo al crecimiento de la red social Tik Tok (también china) y, secundariamente, Instagram. De hecho, el público de ambas plataformas online (Shein y TikTok) es el mismo, el de la llamada Generación Z. Son jóvenes de menos de 30 años, y mayoritariamente adolescentes. Sobre todo, chicas. Y suele decirse que de capas humildes, por lo que están interesadas en precios bajos; pero lo cierto es que a todos los adolescentes les encantan esos precios, puesto que no disponen de mucho dinero de bolsillo (o de tarjeta de crédito, pues la compra online no se paga en efectivo, y frecuentemente son los papás y mamás quienes pagan).

Shein ha convencido a muchos jóvenes consumidores occidentales para que se «bajen» la app al móvil, cosa que los chinos ya hacen de manera sistemática, con decenas o cientos de apps en sus móviles, entre los que Shein podía ser uno más (pero Shein no vende en China). La aplicación prácticamente bombardea al usuario con sus ofertas, sus lanzamientos de nuevos modelos ajustados a sus gustos, sus descuentos que surgen de forma aleatoria, e invita a los/las clientes a compartir modelos, experiencias de compra... y recompensa con puntos a quienes exhiben en redes sociales lo que han adquirido, en lo que algunos han calificado como parte de una táctica de «gamification».

Ese sistema no funcionaría con adultos, hartos de «spam». Pero fascina al público más joven. Si añades que los diseños hacen pensar que estás en vanguardia, que todo es muy divertido, y que los precios son la mitad que otros equivalentes de la «fast-fashion» (abundan las blusas y los pantalones entre 10 y 15 euros), no es extraño que las propuestas encandilen a ese público objetivo.

El uso intensivo de las posibilidades de recolección de datos que ofrece todo comercio electrónico, y particularmente una app instalada en el móvil, es también un factor capital. Hemos revisado la política de privacidad de la tienda en Europa, concretamente su tienda en el sitio web (no en la app), y aunque tiene mucha letra pequeña no difiere mucho de la de cualquier comercio en la red, en parte porque la legislación europea obliga a unos mínimos inexcusables de responsabilidad de datos. Sin embargo, otros expertos señalan que, al menos en EEUU, la app prácticamente efectúa un seguimiento absoluto del comportamiento del usuario. No solo controla su interacción con la tienda de Shein sino también el comportamiento de navegación en otros lugares, incluyendo qué modelos de ropa examina en otros comercios online de la competencia. ¿Es esto cierto? No lo sabemos. Sí que es cierto que el presidente del Comité de Asuntos Exteriores de los EEUU, Tom Tungendhat, ha acusado a Shein de practicar un «capitalismo de vigilancia». Igualmente habría podido decir «de espionaje».

 

Lotes increíblemente pequeños para cada propuesta de lanzamiento.

Basándose en la información obtenida, y el empleo de algoritmos y de Inteligencia Artificial, un equipo de más de 800 diseñadores trabaja de manera continua para «crear» nuevas prendas. Seguidamente pasan mediante un sistema ERP (Planificación de Recursos) a su red de proveedores, que se estima que es de unos 300 en el área de Guangzhou, todos localizados a un máximo de dos horas de automóvil con respecto al cuartel general en Panuy. Como Shein les obliga a trabajar con el mismo sistema, puede conocer las capacidades de producción disponibles y asignar los pedidos, que son siempre, inicialmente, de muy pequeños lotes.

Shein les exige un compromiso de poder fabricar lotes de cien prendas. En China se ha comparado este modelo de producción con el de Zara, que viene a ser un «benchmark», y allí se ha informado que el lote mínimo de la cadena española es de 500 piezas. Por tanto, Shein lanza pedidos iniciales de una quinta parte de esa cantidad. Debe decirse que, inicialmente, los proveedores no querían trabajar así. Shein hubo de financiar el comienzo de ese modus operandi. Actualmente se caracteriza por pagar a 30 o 45 días y cumplir escrupulosamente los vencimientos. Eso le proporciona una ventaja ante proveedores acostumbrados a cobrar a 90 días, y con frecuentes demoras sobre ese plazo teórico.

También se ha indicado que el plazo que transcurre entre el prototipo y la entrega de producto fabricado es, como máximo, de una semana en el caso de Shein, mientras que en el de Zara es de dos a tres. No hace falta calculadora: el «time-to-market» industrial es en el caso de Zara el doble o el triple. Últimamente se ha dicho que en ocasiones el plazo puede llegar a ser de tan solo tres días.

Quizá eso se compensa, de cara al consumidor, con el hecho de que Shein tarda más tiempo que otros competidores en llevar el producto a casa: entrega al consumidor en una semana o más los pedidos cursados online. En esta época en que Amazon nos ha acostumbrado a entregas casi inmediatas, eso parece mucho. Pero en España hemos comprobado que las chicas dicen a sus padres: «tranquilo, papá, tarda un poco más pero llega, ¡y es tan barato! (y es tan bonito)».

Por otra parte, Shein no hace encargos adelantados para tener en almacén. Ordena la producción, recibe la mercancía y la re-expide a destino por avión. No sufre, por cierto, los atascos y la incertidumbre actual sobre la disponibilidad de contenedores y buques para el transporte por barco.

 

Programando la producción en función de la demanda.

Se habla mucho de que Shein ha creado la «ultra-fast fashion». En 2020 lanzó 150.000 novedades, con una media de más de 10.000 por mes (datos de Daxue Consulting). Ya ha alcanzado y superado el ritmo de lanzamientos de Zara. En marzo de este año, según la misma consultora, lanzaba unos 2.000 nuevos productos al día. Otras fuentes indican que, a mediados de este año 2022, ya eran más de 6.000 nuevos productos cada día.

Como hemos dicho, los lotes iniciales son muy pequeños. La idea es que, con cantidades tan reducidas y vendiendo en grandes mercados del mundo, raramente se va a quedar con invendidos. De este modo reduce el coste de desperdicio o de liquidación de existencias caducadas, así como el de producto en espera (eso que ahora denominamos «inventarios». Lo que también contribuye a reducir el precio final sin incurrir en una destrucción total de márgenes. Pero además dicha técnica implica practicar un test permanente.

Es cierto que el algoritmo de Shein puede predecir tendencias basándose en navegación de los usuarios y en el histórico de pedidos. Pero la Inteligencia Artificial también efectúa un seguimiento en tiempo real de las ventas y, en función de la velocidad con la que determinado artículo sale de la tienda es capaz, también, de predecir el potencial de esa propuesta.

Es cierto que Inditex utiliza una magnífica gestión informatizada de ventas, existencias y suministros. Pero Shein ha alcanzado la excelencia. No solo puede visualizar en todo momento (como Amazon)cuántas personas están mirando un determinado modelo, cuántas lo ponen en el carrito de compra, y cuántas lo comparten en redes sociales. Sino que, una vez se supera un determinado umbral de visualizaciones y pedidos, inmediatamente el sistema lanza, de modo automático, una orden al proveedor de manufactura para que produzca más.

Una expresión afortunada para definir lo que está practicando Shein, y que otros intentan aplicar en cuanto puedan, es la del «Real-Time Retail». El comercio detallista en tiempo real. Para los nuevos téoricos del comercio minorista, eso abarca la Gestión de Inventarios en Tiempo Real, el lanzamiento de Ofertas y Promociones en Tiempo Real, la Gestión de Precios de Venta en Tiempo Real... Es difícil saber quién ha acuñado la expresión, aunque hay varios candidatos a autores de la misma. Pero en el caso de Shein eso abarca asimismo la Gestión de la Producción en Tiempo Real, puesto que, si bien el lanzamiento del primer pedido de un pequeño lote es «preventivo», el resto es casi una fabricación bajo demanda, aunque en realidad sea el fruto de una predicción de IA basada en demanda actual.

 

Los contras.

La trayectoria de Shein parece muy exitosa, pero sin duda conlleva riesgos. El crecimiento se apoya en logaritmos que pueden fallar en sus «conclusiones», y en una gestión automática muy fina que, con pequeños errores, puede conducir a grandes fiascos.

Las ONG están buscando y poniendo en evidencia puntos oscuros del sistema. En lo que atañe al consumidor, hay denuncias de baja calidad y de uso de químicos prohibidos, o de incumplimiento de normas, por ejemplo sobre baja inflamabilidad de ropa para bebés. En lo que se refiere a la sostenibilidad, se denuncia que en el sistema productivo que trabaja para Shein los operarios estarían sometidos a presiones extraordinarias. La ONG suiza de derechos humanos afirma que algunos empleados de talleres de confección proveedores de Shein llegan a trabajar 75 horas a la semana.

También se ha mencionado que mucha ropa de Shein está hecha en poliéster, difícilmente reciclable, así que tiene un impacto medioambiental. Pero esa es una «acusación» que podría extenderse a toda la industria de la moda, ¿no es cierto?

Más consistente es la acusación de plagio. Por más que tenga 800 diseñadores en su equipo, es muy difícil poder lanzar 6.000 nuevas propuestas al día sin que la «inspiración» en la que beben produzca escozores. En las redes sociales circulan historias como la de unafotógrafa estadounidense que descubrió que una pieza de alfombra o quizá de tapiz («tapestry») que se vendía a 10 dólares contenía una imagen suya, de olas rompiendo sobre la arena, con un cielo rosado, tras lo que deambuló más aún por la tienda online de Shein y encontró siete trabajos adicionales de plagio; demandó a la empresa china y obtuvo una indemnización de 40.000 dólares. Dos días después de recibir el primer cheque, encontró cuatro fotos más y volvió a litigar.

También se ha encontrado un collar con una esvástica, que más que un problema de plagio lo que hace es un desliz, capaz de indignar a una parte de los consumidores. Como también ocurrió con el uso inapropiado de símbolos culturales y religiosos islámicos.

No obstante, en Textil Exprés tenemos constancia de casos similares en la larga historia de Zara, por no hablar del juego que ha venido animando a las redes sociales durante años, de intentar descubrir los plagios de diseños de marcas de lujo en las colecciones del líder de la moda rápida, con comentarios como: «hemos encontrado esta prenda copiada de XXX —pongan cualquier merca de diseño de primer orden— en Zara, a un precio ridículo».

 

Y no vende en China. ¿Por qué?

En efecto, esta empresa china de e-commerce de moda no vende en su país. Este año, el profesor del IESE José Luis Nueno explicaba que Shein es una empresa que practica dumping y que tiene prohibido vender en su país. Hay otras explicaciones (todas especulativas) sobre la causa de que no venda en el mercado doméstico.

La más plausible es que el producto chino de bajo precio es competitivo en los mercados occidentales, pero no tanto en el suyo propio. El coste de fabricar prendas de primer cuartil es el mismo si los talleres producen para Shein que si lo hacen para cualquier otra marca, a igual nivel de calidad y artículo. Puede que incluso el coste unitario de la producción rápida de pequeños lotes sea superior, pues el confeccionista tendrá que ser capaz de resolver aprovisionamientos de materiales y fornituras para responder a los pedidos en plazos de tres a siete días.

Si Shein es más competitivo en mercados occidentales es porque gestiona mejor inventarios y logística. Y porque acierta mejor con los gustos de sus clientes, gracias a la Inteligencia Artificial. Pero, en China, no habría una diferencia sustancial. Esa es una de las teorías de por qué solo vende en el exterior. ¿Es la razón verdadera? Solo Yangtian Xu lo sabe.

 

Conclusión.

La cuestión es la siguiente: Shein es opaca, es motivo de polémica, y nadie sabe si su crecimiento estallará como una burbuja en cuanto aparezca otra estrella de TikTok o al estilo Tiktok. Pero hoy en día está en boca de todos, es admirada y temida por el resto de la industria y del comercio, y todos se preguntan cómo podrían emular sus métodos de predicción y de fabricación.

Porque a todos les gustaría no tener invendidos, crecer como la espuma, y penetrar la Generación Z que, al cabo, es la que va a seguir muchos años comprando moda. Y ya se sabe que, aunque los chavales suelen cambiar de hábitos cuando maduran, siempre hay marcas y retailers que crecen y maduran, también, con sus clientes finales.


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Para contactar con el autor: Humberto Martínez

 

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