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Levi's va bien, pero otras líneas no tanto. El comportamiento del negocio mayorista y el directo al consumidor son también diferentes.
En la vida de las empresas hay momentos en que se juzga prioritario el crecimiento orgánico, etapas en la que se apuesta por ampliar mediante adquisiciones, y épocas en las que se cree que lo importante es soltar adherencias y recentrarse en el negocio primigenio. Unas u otras decisiones pueden deberse a un análisis de rendimientos y oportunidades, o al talante de los directivos y sus preferencias filosóficas, o ambas cosas a la vez. En el caso de Levi Strauss, desde que entró en enero la nueva CEO Michelle Gass, la consigna parece ser soltar peso. Y no es por capricho. Ahora le toca a una marca histórica.
En su tercer trimestre fiscal, de junio a agosto, la compañía solo aumentó un +0,4% sus ventas, y aunque el resultado fue muy bueno (doblando beneficio, hasta 20,7 millones de dólares, o sea unos 18,7 millones de euros), la facturación alcanzada, de 1.517 millones de dólares, ha sido insatisfactoria.
Debe decirse que el mercado que le falló es el «doméstico» o interno: los EEUU, que por sí solos facturan un 15% más que la suma de las ventas en Europa y Asia, y reportan la mitad de los ingresos mundiales. En el T3, Levi Strauss anotó en USA un descenso de –1%, mientras que en Europa sus ventas crecieron +6%, y en Asia registró un crecimiento exiguo, +0,4%.
Las ventas de la marca Levi's crecieron +5%, pero otras marcas se comportaron peor, entre ellas Dockers. De ahí que Michelle Gass piense estudiar alternativas, entre ellas la eventualidad desprenderse del negocio vendiéndolo a un tercero (como ya ha hecho con otras operaciones este año). Sí, han leído bien: podría vender el negocio de Dockers.
Un dato importante:
- Las ventas directas de Levi's al consumidor, a través de canales propios, han aumentado +10%.
- Las ventas mayoristas, esto es, a comercio al detall ajeno a la organización, descendieron –6%.
